Как сегментировать банковский и финансовый сектор наиболее эффективно?

Рынок банковских и финансовых услуг является одним из самых дорогих и прибыльных сегментов экономики. Но данный рынок подвержен сильной глобализации со стороны крупных банков федерального масштаба, а региональные банки зачастую проигрывают конкурентную войну исключительно из-за невозможности найти свою рыночную нишу и укрепиться в ней. В статье рассматриваются наиболее успешные и рабочие практики сегментирования банковского рынка.

bank-segment

Банковский рынок отличается от многих отраслей тем, что имеет 2 четкие группы потребителей: юридические лица и физические лица. Сегментирование должно проходить по двум этим группам отдельно и не пересекаться. В данной статье описываются модели сегментирования рынка физических лиц. Исчерпывающий список критериев для сегментации деловых рынков можно найти в статье: Как сегментировать рынок B2B?. А краткий список выглядит следующим образом: сфера деятельности компании и потенциал роста этой отрасли, размер бизнеса, финансовое положение и устойчивость бизнеса, размер фонда оплаты труда, объем операций и остаток денежных средств на счете.

Географические признаки

Сегментирование банковского рынка удобнее всего начинать с выделения сегментов по географическим критериям. Но это лишь первый шаг в сложном процессе поиска свободных ниш. Все сегменты, полученные в результате географической сегментации должны быть разделены на более мелкие рыночные ниши по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

Читайте подробнее: Основные критерии сегментирования рынка: подробная энциклопедия способов разделения рынка и поиска свободных ниш

Самый распространенный пример разделения рынка по географическому признаку: локальный бизнес в рамках одного города, национальный бизнес в рамках одной страны, международный бизнес в рамках нескольких стран.

Демографические критерии

Социально-демографические критерии помогают оценить возможности целевой аудитории по использованию банковских услуг. Выделяют 2 основные группы критериев сегментации: по уровню дохода, по наличию семьи в комбинации с возрастным признаком.

banksegment-demo

Уровень дохода определяет возможность накоплений, потребность в денежных средствах, склонность к использованию кредитными картами, потребность в накоплении и управлении свободными денежными средствами. Наличие семьи и возраст покупателя определяют готовность целевых рынков к разным видам банковских услуг.

Пример сегментирования по возрастному признаку для рынка банковских услуг

0-14 лет: не рассматриваются как потенциальные клиенты
15-24 года: молодежь, обладает низким уровнем достатка, потребности: шопинг, образование, мелкие покупки для улучшения комфорта, развлечений и для повышения социального статуса
25-44 года: экономически активное население с семьей с несформированным уровнем достатка, потребности: улучшение жилищных условий, образование и обучение детей, семейный отдых
45-64 года: экономически активное население с сформированным уровнем достатка, потребности: отдых, самосовершенствование и улучшение личного комфорта, обеспечение пенсионного возраста
старше 65 лет: люди пенсионного возраста с низким уровнем достатка. Потребности: сохранение текущего капитала и получение стабильного дохода, низкий уровень понимания и доверия к сектору банковских услуг

Поведенческие признаки

Поведенческие критерии сегментирования рынка позволяют наиболее полно понять склонность потребителя к выбору той или иной услуги банка. Самые часто используемые группы критериев в поведенческой сегментации банковского рынка: искомые выгоды, готовность использовать услуг, частота использования, предпочтения.

Цель поездки	развлекательная или деловая
Искомые выгоды	уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран
Частота использования	не пользуются услугой, пользуются часто, пользуются иногда
Готовность использовать услугу	осведомлены и готовы пользоваться услугами; рассматривают возможность пользования услугами; испытывают недоверие к услугам банка; владеют всей информацией, но не готовы использовать услуги
Предпочтения к банкам	пользуются только услугами известных национальных / международных банков или рассматривают предложения от менее крупных локальных банков

Психографические признаки

Описанные ниже четыре психографических критерия сегментирования оказывают значимое влияние на выбор тех или иных банковских и финансовых услуг:

образ жизни и представление об идеальном образе жизни
склонность к риску и готовность к переменам
требования к уровню жизни и комфорту
разница между реальным и желаемым состоянием жизни

Готовые решения

Воспользуйтесь шаблоном для потребительского сегментирования рынка