КАТЕГОРИИ
Пример сегментации деловых (b2b) рынков
Сегментация клиентов деловых рынков отличается от сегментирования потребительских рынков тем, что целевой аудиторией являются юридические лица, которые используют совершенно другие критерии выбора товаров и совершенно по-другому принимают решения о покупке товара. Предлагаем вам простую, состоящую из 7 шагов методику, с помощью которой вам не составит труда разделить промышленный и любой b2b рынок на четкие группы клиентов и выбрать самую привлекательную нишу для вашего бизнеса.
Шаг первый: составьте полный список критериев сегментации
Выпишите все критерии сегментирования промышленных или b2b рынков, которые придут к Вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно для рынков с высоким уровнем дифференциации товаров.
Принципы и перечень всевозможных критериев сегментации делового рынка описаны в статье «Критерии сегментации предприятий, компаний или фирм».
Следующим шагом, основываясь на своем опыте, знаниях о рынке и интуиции, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые , по Вашему мнению, не подойдут для сегментирования клиентов вашей отрасли.
В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев для сегментации корпоративных клиентов рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.
Теперь по каждому критерию пропишите возможные варианты (не менее 2-3) характеристик. Чем больше будут вариантов, тем проще в последствии будет выделить свободные микрониши.
Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.
Шаг второй: опишите Ваших клиентов
По выделенным критериям сегментации опишите каждую из следующих 3 групп клиентов:
- Опишите самых довольных клиентов, которые полностью удовлетворены качеством Ващих товаров или услуг и с низкой вероятностью уйдут к конкурентам
- Опишите нерегулярных и «сложных» Ваших клиентов, которые могут переключиться на продукт конкурентов или покупают Ваш товар нерегулярно, наряду с товарами других фирм
- Опишите клиентов, которые никогда не купят у вас товар
С помощью такого анализа Вы сможете определить причины высокой и низкой лояльности.
Пример описания:
Важно: При описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования.
Шаг третий: Опишите клиентов ключевых игроков рынка
Аналогичным образом опишите клиентов Ваших основных конкурентов, разделив их на 3 группы:
- опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на рынке дешевле
- опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на одном ценовом уровне с Вами
- опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт дороже
Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления.
Пример описания:
Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования
Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.
Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.
Совет: обратите внимание на различия в таких критерих как: размер бизнеса, сфера деятельности, ключевые требования к товару (цена, качество, сервис), цели приобретения товара или услуги, важность Вашего товара для бизнеса клиента. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования
Шаг пятый: Определение и описание сегментов
На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты. Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент.
Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны ценить разные свойства в товаре или услуге, требовать разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки ведения бизнеса
Шаг шестой: Оценка размера и потенциала сегментов
Оцените привлекательность каждого из описанных сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:
- Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
- Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
- Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте
Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка
Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.
Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:
- Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
- Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
- Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
- Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
- Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн
Готовые решения
Шаблон для проведения сегментирования b2b рынка вы можете скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».
