Сегментирование потребителей по отношению к бренду

Сегментация потребителей по отношению к бренду — пример распространенного поведенческого сегментирования, основанного на степени сформированной приверженности к бренду и на вероятности отказа от покупки в будущем.

Данная модель сегментирования потребительского рынка разработана исследовательской компанией «Market Facts» и имеет название Conversion Model.

Согласно данной модели сегментирования всех потребителей рынка можно разделить на 2 большие группы: тех, кто покупает и пользуется торговой маркой компании; и тех, кто не покупает и не использует продукт компании. Внутри каждой группы «Market Facts» выделят по 4 подгруппы, которые отличаются между собой по склонности к покупке. Описание 8 групп приведено ниже.

Первая группа: покупатели бренда

Группа покупателей бренда делится на 4 сегмента:

1. Преданные пользователи — потребители, абсолютно приверженные бренду. Полностью удовлетворены брендом и не намерены переходить на другую марку в будущем.
2. Умеренно приверженные пользователи — потребители, которые удовлетворены брендом и также привержены ему, но в меньшей степени. Не намерены переключаться с бренда в ближайший цикл покупки, но выражают меньшую убежденность в долгосрочном периоде.
3. Поверхностные / любопытные — потребители, обладающие слабой приверженностью к бренду. Покупают бренд, так как не имеют лучшей альтернативы. Не удовлетворены определенными характеристиками продукта, находятся в поиске лучшей альтернативы.
4. Конвертируемые — потребители, абсолютно не приверженные бренду. Для них покупка бренда не представляет конкретной ценности, постоянно переключаются с бренда на другие марки по ряду причин.

Вторая группа: не покупают бренд

Данная группа представляет собой сегмент потребителей, абсолютно не охваченных брендом и является хорошим источником для будущего роста компании. Группа непотребителей бренда также можно разделить на 4 сегмента:

1. Не заинтересованные — совершенно не расположенные к бренду потребители, полностью лояльные марке-конкурентов, не готовые ни под каким предлогом переключаться на ваш бренд. Являются самой труднодоступной новой аудиторией
2. Слабо заинтересованные в бренде — потребители конкурентных марок, имеющие приверженность к ним (т.е. покупающие марки-конкурентов на постоянной основе), но не исключающие вероятность к переключения на новые бренды в будущем.
3. Колеблющиеся — не потребляют Ваш бренд, но и не лояльны к маркам, которые потребляют. Находятся в поиске лучшего предложения. Переходят от марки к марке.
4. Готовые переключиться — не удовлетворены своей потребляемой маркой и готовы переключиться при совершении следующей покупки но новый бренд.

Стратегия работы с сегментами потребителей

Каждая группа потребителей по данной методологии сегментирования представляет собой конкретный сегмент, определенного размера. В зависимости от величины сегмента компания принимает решение о работе и развитии своего товара среди данной группы потребителей рынка. Ниже приведены базовые стратеги работы с описанными выше 8 группами потребителей:

Преданные пользователи

Цель работы с данной группой: сохранять и укреплять связь. Преданные потребители хорошо знают бренд и удовлетворены его свойствами, поэтому для них необходимы программы лояльности, которые будут постоянно напоминать о бренде, стимулировать повторные покупки и повышать удовлетворенность продуктом или сервисом. Данная группа потребителей — наиболее ценная для компании, обычно приносит самую большую долю прибыли и продаж. Мониторинг удовлетворенности продуктом среди представителей преданных пользователей должен проводиться регулярно.

Умеренно приверженные пользователи

Основной задачей всех маркетинговых действий по работе с приверженными пользователями является их постепенная трансформация в преданных покупателей. Ключевые действия: повышение осведомленности о характеристиках товара, снижение вероятности переключения на конкурентов с помощью создания выгодных условия сотрудничества.

Поверхностные / любопытные и конвертируемые

Главная задача маркетинга по данной группе потребителей: определить характеристики товара, которых не достает для полного удовлетворения покупкой и разработать план маркетинговых действий по удовлетворению потребностей (возможно, им не хватает знания о характеристиках товара или не устраивает вкус продукта и т.п). В краткосрочном периоде важно создавать условия, минимизирующие вероятность переключения (ценовые акции — если важным критерием является цена, промо-мероприятия)

«Не потребители» бренда

По всей группе желательно понимать причину отказа от покупки продукта компании (это может быть не знание о его существовании, не удовлетворение определенными свойствами товара, не соответствие имиджу потребителя, отсутствие в местах продаж и т.п). В определении причин помогут количественные и качественные маркетинговые исследования.

Направления тактических действий по основным группам «не потребителей» продукта:

• Совершенно не расположенные и слабо заинтересованные к Вашему бренду — понять причины отказа от покупки, и только после этого разрабатывать стратегию улучшения функциональных характеристик или образа товара для изменения отношения к бренду компании.
• Колеблющиеся и готовые переключиться — постоянно быть в местах совершения покупки с более выгодными предложениями, а также стараться быть рядом с потребителем в момент осознания необходимости покупки

Альтернативная модель сегментирования

Строится на измеряемых показателях: знание, потребление и лояльность:

• знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на марки-конкурентов
• знают бренд, покупают бренд, но иногда переключаются на марки конкурентов
• знают бренд, но не покупают бренд
• не знают бренд

comments powered by Disqus