Идеальный план продвижения бренда

Стратегия продвижения товара является одним из ключевых элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели рекламных кампаний, базовые принципы и подходы маркетинговых коммуникаций бренда, общая долгосрочная стратегия продвижения продукта на рынок. В статье мы рассмотрим, как должен выглядеть идеальный маркетинговый план по продвижению товара на рынок, в какой последовательности должны быть разработаны программы продвижения и каким документом должна утверждаться стратегия коммуникации бренда.

promotional-plan

Общая стратегия коммуникации

Первым этапом любого плана продвижения бренда является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков.

Пункт общей стратегии продвижения	Подробное описание
Целевой рынок	Выберите ключевые рынки и регионы для коммуникации.
Цели коммуникации	формирование потребности в категории, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара.
Медиа — цели (в формате медиапоказателей)	охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж
Целевая аудитория	Целевая аудитория для рекламной кампании может быть одна, а может быть несколько разных ЦА
Критерии оценки эффективности рекламы	Определите цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории
Ключевые запуски	Опишите основные события и запуски марки, которые требуют поддержки.
Рекламный бюджет	Общий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL

Стратегия ATL коммуникации

Следующим этапом маркетингового плана по продвижению продукта идет детальное описание стратегии ATL коммуникации, в которую входят следующие пункты:

Основные задачи ATL коммуникации
Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией
Основные ATL каналы для поддержки, обоснование
Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям
Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам
Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации
Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
Прогноз эффективности по каждой планируемой компании

Стратегия коммуникации в местах продаж

После описание ATL стратегии необходимо аналогичным образом описать BTL стратегию товара, с указанием основных принципов трейд маркетинговой активности бренда:

Основные задачи BTL стратегии
Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией
Основные каналы продаж для поддержки BTL
Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям
Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции
План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ
План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов
Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании

Стратегия поддержки товара в сети интернет

В последне время, в связи с развитием интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих этапов:

Основные задачи интернет стратегии
Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет
Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи
Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям
Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
Прогноз эффективности по каждой планируемой акции

Завершение

Завершением любого плана продвижения должен быть хорошо составленный детальный медиаплан, которые представляет собой общий график — программа маркетинговых коммуникаций бренда с описанием всех целевых медиапоказателей поддержки продукта.