КАТЕГОРИИ
ТОП 14 медиа показателей рекламной кампании
Медиапоказатели (или медиа статистики) позволяют оцифровать стратегию продвижения товара, установить точки контроля и делают рекламную кампанию управляемым процессом. Но на этом их польза не заканчивается. С помощью показателей медиапланирования можно узнать информацию о целевой аудитории канала коммуникации, медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа-носителей и выбрать правильные медиаканалы для передачи рекламного сообщения.
В статье мы рассмотрим 14 ключевых показателей, которые помогают разработать стратегию продвижения товара в процессе медиапланирования, и дадим подробные описания всех понятий и терминов.
Классификация
Выделяют показатели медиапланирования, описывающие аудиторию отдельно взятого рекламного события; характеризующие медиаплан в целом и стоимостные характеристики рекламной кампании товара.
Также все показатели можно разделить на 2 группы: исходные (измеряемые) показатели и производные медиа статистики. Измеряемые показатели представляют виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиаисследования. А производные показатели — это набор показателей, который можно рассчитать, имея набор исходных данных.
Ниже приведены краткие описания базовых терминов медиапланирования. По ссылкам содержатся подробные статьи по каждому из 14 показателей с примерами расчета и готовыми формулами.
Медиастатистики, описывающие аудиторию одного медиа события
Рейтинг (Rating) процент измеряемой аудитории, видевший рекламное сообщение. Базовая измеряемая характеристика, в %.
HUT (Households using television) — % домохозяйств, в которых в данный момент времени работает телевизор. Базовая измеряемая характеристика, в %.
Доля телесмотрения (share) — % аудитории, смотрящей канал, от общего числа аудитории канала в данный момент времени. Производная характеристика, в %.
Индекс соответствия (Affinity index)— показатель, отражающий характерность выбранного канала для целевой аудитории. Производная характеристика, в %.
Медиастатистики, описывающие медиаплан
Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах, производный показатель медиапланирования.
Целевой рейтинг (TRP, target rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории. Исчисляется в пунктах, производный показатель медиапланирования.
Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) — количество людей из целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением минимум 1 раз. Производная характеристика, исчисляется в %.
OTS (opportunity to see) – показатель, позволяющий оценить суммарное количество контактов в течение рекламной кампании. Производная характеристика, исчисляется в тыс.чел.
Частота рекламного сообщения (Average Frequency) — среднее количество раз, которое целевая аудитория проконтактировала с рекламным сообщением.
Доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего сегмента.
Стоимостные характеристики медиа
CPT (cost per thousand) — стоимостной показатель, представляющий цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.
СPP (cost per point) — стоимостной показатель, означающий цену достижения 1% аудитории. Является основным показателем эффективности ТВ размещения.
Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) — показатель рекламной активности бренда, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка.
Advertising to Sales (A/S) — показатель, означающий: какой % от продаж бренда компания тратит на его поддержку.
