КАТЕГОРИИ
Подготовка к рекламной кампании или как правильно построить знание с нуля
В определенный этап развития товара наступает момент для запуска первой рекламной кампании. Данное руководство поможет определить, необходима ли рекламная кампания Вашему товару или услуге, какие цели должна она преследовать и какие вопросы необходимо решить перед ее запуском.
В целом, ситуация запуска первой рекламной кампании всегда благоприятна, и необходимо правильно использовать это преимущество. На момент первой рекламы конечный потребитель скорее всего ничего не знает о Вашем товаре или услуги, а значит — Вы можете создать требуемый образ с чистого листа. Отсутствие сформированных негативных ассоциаций, отсутствие знания о товаре – факторы, которые «на вашей стороне».
Перед тем, как ответить на все описанные выше вопросы, необходимо понять: зачем товару реклама.
Представим, что каждый 5 человек хочет в летние праздники поехать на море. Конечно же, он обратится в ту компанию, которую знает или которую найдет различными способами. Если Вашу компанию знают 10 человек, то возможное количество обращений к Вам составит 2 человека. Если же Вашу компанию знают 100 человек, то возможное количество обращений к Вам за услугой вырастет уже до 20.
Соответственно, чем Выше знание Вашего товара или услуги среди целевой аудитории, тем Выше вероятность получения новых клиентов или покупателей.
Каким товарам необходима реклама
Практически всем. Реклама помогает познакомить покупателя с Вашим товаром, рассказывает о его главном преимуществе, помогает значимо увеличить объем продаж.
Для рынка услуг реклама наиболее важна, так как услуга нематериальна и у покупателя нет возможности узнать о Вашей компании через прилавок магазина (как это может произойти с обычными товарами).
Основные цели рекламной кампании
Реклама работает только в том случае, если она приводит к определенному действию со стороны покупателя. Требуемые действия называются эффектами коммуникации и являются коммуникативными целями рекламной кампании. Выделяют всего 4 эффекта коммуникации:
- Потребность в категории. Может быть целью рекламной кампании, когда требуется сформировать культуру потребления, обучить потребителя использованию товара, повысить частоту покупки. Цель связана с высоким уровнем инвестиций и длительным сроком проведения.
Необходимо решить, какой цели Вы хотите достичь:
- чтобы потребитель «узнал» Ваш товар непосредственно при совершении выбора у полки магазина или во время телефонного звонка, или
- чтобы потребитель «вспомнил» Ваш товар, когда у него возникнет определенная потребность
- Отношение к бренду. Формируется через закрепление определенных имиджевых составляющих товара. Всегда является целью коммуникации, в зависимости от ситуации носит основной или второстепенный характер. Формирование отношения к бренду является второй по значимости целью после построения знания о товаре.
- Намерение приобрести бренд. Редко становится ключевой целью коммуникации. Может быть целью коммуникации при высокой вовлеченности покупателя в покупку, а также когда требуется приобрести товар прямо сейчас .
Читать подробнее о том, как правильно установить цели для рекламной кампании.
При постановке целей помните, что с целями удобнее работать, когда они установлены по SMART.
Если Вам требуется достичь сразу нескольких целей, помните, что одно рекламное сообщение способно качественно донести не более двух целей.
- Расставьте целям уровни важности и достигайте поставленные цели в порядке приоритетности
- Разбейте цели по разным каналам коммуникации (например, с помощью прямой ТВ рекламы достигается цель по знанию, а с помощью публикаций в прессе достигается цель по формированию потребности в категории)
Подготовка к рекламной кампании
Перед проведением рекламной кампании убедитесь:
- Что Ваша компания обладает достаточными свободными средствами для запуска рекламы
- Что Ваша компания справится с возросшим объемом продаж, не возникнет дефицита или недостатка ресурсов.
- Что Ваш товар или услуга действительно готовы к рекламе, т.е. соответствуют рекламному сообщению, выполняют свои ключевые функции и не требуют улучшений
Если же Вы знаете, что Ваш товар проигрывает ключевым конкурентам по каким-то параметрам, требует улучшений и не соответствует тому, то Вы о нем хотите рассказать покупателю – сперва измените товар.
- Что Ваш товар имеет достаточную дистрибуцию, т.е. покупатель, посмотрев рекламу и захотев приобрести товар, сможет его найти, получить к нему доступ.
Для рынка услуг «простой доступ» является правильной заменой «дистрибуции». Доступ означает, что клиент не потратит много усилий, чтобы узнать об услуге: он поймет, по какому телефону звонить, он дозвониться сразу и получит во время звонка исчерпывающую информацию.
Эффективность рекламной кампании
Перед тем, как потратить весь свободный рекламный бюджет, спрогнозируйте эффективность от инвестиций:
- Разбейте Ваш рекламный бюджет на статьи расходов: статьи, связанные напрямую с рекламой должны составлять более 90% от бюджета (т.е. затраты на размещение ролика на ТВ, на аренду рекламных щитов, на рекламные объявления в прессе), не более 10% должна составлять производственные рекламный расходы (расходы на съемку рекламного ролика, на производство наружной рекламы, на дизайн рекламного макета).
Не должно быть ситуации, когда из 100 тыс. руб – 80 тыс. руб Вы тратите на производство рекламы и только 20 тыс.руб на ее размещение.
- Спрогнозируйте минимальный объем продаж, который Вы должны достигнуть, чтобы окупить рекламные расходы, и оцените его реалистичность
Минимальный объем продаж для окупаемости рекламной акции считается просто: Прибыль – рекламный бюджет (после проведения РА) = прибыли до проведения рекламной акции. При таком равенстве прибыль компании останется на неизменном уровне, а рост продаж произойдет.
Предлагаем воспользоваться нашим шаблоном для расчета минимального объема продаж для окупаемости рекламной акции.
Может возникнуть ситуация, что минимальный объем продаж окажется слишком высоким и недостижимым. В таком случае рекомендуется сократить рекламный бюджет, выбрать более низкостоимостные медиа, снизить охват компании.
