Когда конкуренты снижают цены или как избежать ценовой войны

price-war

На любом рынке всегда существует игрок, который использует ценовые методы конкуренции, предлагая цены ниже среднерыночных, с единственной целью — переманить покупателя. Но завоевать долгосрочное лидерство рынка только низкими ценами невозможно, а ответное снижение цен плачевно сказывается на всех участниках ценовой войны.

Предлагаем 5 простых проверенных решений, как бороться с демпингом со стороны конкурентов. Способы, описанные в данной статье помогут не только избежать ценовой войны, но и привлечь новых клиентов, укрепить бизнес и бренд на рынке.

Опасность ценовых войн

Ценовые войны (а именно целенаправленное снижение цен конкурентами) приводят исключительно к снижению прибыльности отрасли в целом. Существует множество примеров ценовых войн и ни один пример не закончился победой какой-нибудь стороны. Результат один: снижение прибыльности отрасли, уход ключевых игроков, или появление новых игроков, способных предложить покупателю кое-что большее, чем низкая цена.

Логика ценовых войн проста и очевидна:

Если Ваш конкурент выбрал стратегию снижения цен, то ваше ответное снижение цен приведет к тому, что он опять снизит цены
Снижение цен не приводит к снижению затрат, поэтому прибыльности снижается
Низкая прибыльность не позволяет инвестировать в развитие товара (в рекламу, в более квалифицированный персонал), что делает невозможным дальнейший рост
На фоне роста затрат необходимость держать низкие цены приведет к тому, что Ваша компания будет зарабатывать все меньше и меньше, а в долгосрочной перспективе Вы будете вынуждены закрыть бизнес
Единожды снизив цены — их очень сложно повысить в дальнейшем

Конечно, существуют ситуации, когда низкие цены — являются следствием обладания уникального преимущества в затратах (например, только у Вас есть доступ к дешевым ресурсам или Вы обладаете технологией, позволяющей значимо сократить издержки). Но обычно структура затрат в отрасли схожа у всех игроков, поэтому чем ниже цена — тем ниже прибыль.

Первый способ: высокое качество и высокий сервис побеждают

Если Ваш конкурент держит низкие цены, значит он жертвует качеством. Данный недостаток Вашего конкурента можно превратить в свое долгосрочное преимущество:

Дополните Ваш товар новыми свойствами
Включите в Вашу услугу новые удобные сервисы
Обновите упаковку и внешний вид товара, создайте уникальный выделяющийся товар
Внедрите индивидуальный подход к каждому покупателю
Предложите более гарантированный результат

Второй способ: увеличивайте доходность с 1 клиента

Эффективнее увеличивать доходность с одного клиента, чем приобретать 10 покупателей, не приносящих доход. Не гонитесь за количеством, прибыль всегда важнее:

Сконцентрируйтесь на потребителях или клиентах, которые готовы переплачивать за более высокий результат

Незаинтересованные в результате потребители всегда будут покупать самый дешевый товар
Предлагайте существующим покупателям приобрести дополнительные товары и сервисы, расширьте их возможности покупок

Третий способ: временные акции по снижению цен

Акции по снижению цен эффективны в отличие от постоянного снижения цен, так как носят временный характер. Акции могут помочь в двух ситуациях:

как временная ответная мера на снижение цен: остановит резкий отток покупателей и даст Вам время на разработку ответных неценовых мер
как стимул для пробной покупки: предоставляет возможность попробовать товар и оценить результат

Возможные виды акций:

Временное снижение цены до уровня или ниже цены конкурента: рекомендуется проводить краткосрочное, но значимое снижение цены, чтобы стимул попробовать товар был максимальным

Другими словами, лучше работают акции: 40% скидки, но 1 неделю; чем 15% скидки 4 недели
Предоставление более длительной отсрочки платежа (эффективно для оптовых клиентов)
Скидка на покупку второго и последующего товара или скидка за покупку двух товаров: такая акция также способствуют увеличению доходности с 1 клиента
Подарочные наборы от бренда
Подарок или дополнительный бонус за покупку Вашего товара или услуги

Четвертый способ: введите в ассортимент низко-ценовое предложение

С помощью правильного управления ассортиментом можно удовлетворить потребности разных целевых групп и сегментов. Введите в свой ассортимент товар/ услугу по стоимости сопоставимую или ниже стоимости конкурента.

У такого низко-стоимостного предложения должно быть меньше функций и возможностей, чем у вашего основного товара — этим и будет объясняться разница в цене.

У такого предложения может быть даже меньше функций, чем у товара конкурентов, но низкая цена привлечет ту целевую группу, для которой низкая стоимость является главным критерием выбора.

Пятый способ: увеличьте длительность использования бренда

Конкуренты, использующие стратегию низких цен в долгосрочной перспективе нестабильны — им необходим постоянный поток клиентов. Можно усложнить им процесс захвата Ваших клиентов, увеличив период использования Вашего товара или услуги:

Если Ваша компания работает по абонентской плате: проведите акцию годового или полугодового абонемента по более привлекательной цене
Если Ваша компания продает товар повседневного спроса: проводите специальные предложения (акции с подарками, скидки) с частотой равной частоте покупки категории.

Цель такой стратегии: каждый раз приходя в магазин за товаром — потребитель будет выбирать Ваш бренд.
Если Ваша компания продает товар длительного использования: введите специальные условия покупки для владельцев Вашего бренда.

Такие акции проводят часто автомобильные бренды, предлагая обменять старую модель на новую со скидкой в цене.

Иногда такой стратегии достаточно для пересмотра конкурентами своей ценовой стратегии низких цен.

Шестой способ: невозможность сравнения цен

Потребитель будет переключаться на более низкие предложения в том случае, если он может сравнит Ваш товар с товаром конкурента. Если у потребителя не будет возможности сравнить — ему сложнее будет переключиться:

Сделайте «пакет услуг по…», включив в цену услуги дополнительные сервис, которые сложно оценить по стоимости
Усложните товар, дополнив его каким-нибудь аксессуаром
Напишите новые функции, которых нет у конкурентов
Создайте уникальный вкус или аромат продукта