КАТЕГОРИИ
Устанавливаем цели маркетинга «с нуля»
Без правильно установленных маркетинговых целей сложно написать эффективную маркетинговую стратегию, утвердить работающую маркетинговую политику и реализовывать маркетинговый план продвижения продукта. Стратегические цели в маркетинге являются основой любого бизнеса, имеют свою классификацию и четкий порядок формирования.
В статье мы расскажем о мировой практике разработки маркетинговых целей предприятия, опишем подробно каждый элемент дерева стратегических целей, разберем основные правила постановки долгосрочных и краткосрочных целей в маркетинге. А чтобы вы смогли использовать полученные знания на практике, в конце статьи приведен готовый пример формирования маркетинговых целей «с нуля».
Вводная информация
Стратегические маркетинговые цели любого бизнеса формируются в строгой последовательности, которая носит название «дерево- целей» (или «карта стратегических целей») и выглядит следующим образом:
Дерево целей представляет собой единую взаимосвязанную систему долгосрочных и краткосрочных целей организации. Основой такого комплекса целей являются глобальные, долгосрочные цели бизнеса в отрасли. А для достижения глобальных целей уже определяются оперативные и тактические задачи, которые выступают в роли краткосрочных целей.
Кратко остановимся на описанной выше классификации целей стратегического маркетинга и рассмотрим каждый вид маркетинговых целей подробнее:
- Первый уровень целей: бизнес-цели бренда
- Второй уровень целей: маркетинговые цели бренда
- Третий уровень целей: коммуникативные цели бренда
- Четвёртый уровень целей: медиа-цели бренда
При формировании целей помните, что удобнее работать и анализировать достижение целей, установленных по методике SMART.
Первый уровень: бизнес-цели
Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.
Основная цель любого бизнеса — это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.
Пример стратегических бизнес-целей предприятия:
- Удержать лидерство на рынке
- Стать №3 в сегменте моющих средств
- Достичь роста продаж, опережающего рост рынка
- Рост прибыли и продаж на 20%
- Удержать рентабельность на уровне 65%
Второй уровень: маркетинговые цели
Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации». Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.
Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:
- привлечь новую аудиторию (подробное описание новой ЦА) к потреблению бренда
- увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования
- привлечь к потреблению продукта всех членов семьи
- повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ высокий доход
- увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории
Третий уровень: коммуникационные цели
Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.
Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.
Читать подробнее о принципах определения и постановки коммуникационных целей в маркетинге в нашей статье: «4 коммуникационные цели маркетинговой деятельности компании».
Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:
- Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
- 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина)
- Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.
- Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта
Четвёртый уровень: медиа-цели
Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.
Пример медиа-целей:
- обеспечить охват 90% всей целевой аудитории бренда
- задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью
- достичь лидерства по доли голоса в медиа-канале «пресса»
- обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж
Результат постановки целей
В результате при разработке маркетингового плана, перед началом рекламной кампании у Вас должна быть следующая краткая форма целей:
Не забывайте: выполнение любой цели необходимо отслеживать. А причины перевыполнения или невыполнения целей анализировать, чтобы в дальнейшей маркетинговой деятельности учесть накопленный опыт.
Готовые решения
В разделе «Готовые шаблоны по маркетингу» вы можете скачать шаблон для управления маркетинговыми целями в компании и презентацию дерева целей.
