Теория воспринимаемой ценности товара (потребительская ценность)

Во второй части видео-курса «Основы маркетинга» мы рассмотрим подробно концепцию воспринимаемой ценности в маркетинге:

Что такое «воспринимаемая ценность» товара?
Как создается воспринимаемая ценность продукта?
Взаимосвязь воспринимаемой ценности и цены?
Как измерить воспринимаемую ценность у товара компании?
Как построить процесс управления воспринимаемой ценностью?

Комментарии к видео

Не всегда ценность товара или услуги потребитель может оценить в денежном выражении. Основная причина сложности оценки: невозможность сравнения с уже существующими товарами (со схожими функциями), отсутствие опыта совершения покупок в данной области и абсолютная инновационность товара.

В таком случае не стоит надеяться то, что ваш клиент даст объективную оценку стоимости товара — вы получите слишком разбросанные ответы. В такой ситуации проведите сравнительный анализ без привлечения потребителя:

найдите товары, способные решить ту же проблему, что и ваш товар
сравните выгоды и издержки от покупки и использования найденных альтернатив с выгодами и издержками от покупки и использования вашего товара

Вопросы

Что такое «воспринимаемая ценность» товара?
Запишите формулу расчета воспринимаемой ценности?
В чем заключается основное отличие между «ценой продукта» и его «воспринимаемой ценностью»
Назовите минимум 5 вариантов увеличения воспринимаемой ценности товара?
Какие 2 действия необходимо сделать менеджеру по маркетингу перед постановкой целей по росту ценности товара компании?
Может ли воспринимаемая ценность одного и того же продукта отличаться в разных магазинах? Обоснуйте ответ.

Задания

Для закрепления материала лекции выполните 3 практических задания:

Задание №1

Подготовьте сравнение воспринимаемой ценности вашего товара с товарами-конкурентами:

Перечислите альтернативы вашему продукту на рынке: каким другим способом, с помощью каких других продуктов или услуг потребитель может решить проблему, которую решает ваш товар?
Сравните выгоды от использования товара компании и товаров-конкурентов
Сравните издержки, которые несет потребитель при покупке, использовании вашего товара и товаров-конкурентов
Сделайте вывод о том, нуждается ли ваш товар в увеличении воспринимаемой ценности и насколько?

Альтернативный вариант: проведите маркетинговое исследование для оценки потребительского восприятия ценности товара.

Задание №2

Составьте подробный список конкретных действий по увеличению ценности вашего товара в следующих направлениях:

улучшение внешнего вида товара
улучшение качества и функциональных характеристик товара
улучшение удобства покупки и оплаты товара
улучшение удобства использования товара
повышение гарантий качества товара
улучшение качества информации о товаре
повышение знания о товаре
улучшение имиджа товара
увеличение положительных отзывов и рекомендаций товара
снижение риска совершения неправильной покупки

Задание №3

Подумайте, как проще и удобнее всего можно узнать воспринимаемую ценность товара у потребителя? Ведь проведение масштабного потребительского исследования не всегда возможно в компании с низким бюджетом на маркетинг.

Дополнительные материалы

В данный момент недоступны

Навигация по курсу

Перейти к предыдущей лекции «Добро пожаловать в маркетинг»
Перейти к следующей лекции «Эволюция теории маркетинга»