Newism или Новое еще никогда не было таким новым

Newism – долгоиграющий тренд последних 3-4 лет, в настоящее время переживающий пик своего развития. Тренд заключается в переосмыслении потребителя термина «новое», в изменении требований к инновациям, в изменении отношения потребителя к инновациям.

Если раньше данный тренд можно было отнести только к молодому поколению, то сейчас «Newism» достаточно быстро изменяет привычный консерватизм взрослых и даже пожилых людей.

За интенсивное развитие тренда отвечают 5 ключевых драйверов, осознавая которые можно умело использовать тренд для эффективного развития своего бренда.

Первый драйвер: Бум инноваций и рождения новых продуктов. В настоящее время рынки многих товаров и услуг являются стагнирующими, достигшими своего потенциала развития. Высокое развитие рынков приводит к ужесточению конкуренции. Крупным производителям требуется все больше усилий для достижения даже минимального роста, так как рост становится возможен только за счет переключения, приобретения новых потребителей у других брендов.

Вопрос получения новых потребителей решается за счет выпуска новых продуктов, которые, несомненно, являются более заметными для потребителей. В борьбе за заметность производители прибегают к абсолютно новым креативным решениям, иногда нарушая действующие каноны маркетинга и брендинга, так как задача одна – привлечь максимальное количество людей к пробной покупке.

На рынке начинает действовать правило «Купит сегодня у меня, значит не купит сегодня у конкурента». Рынок перенасыщают товары, заявляющие «еще лучше и эффективнее», «еще быстрее и надежнее», «улучшенный состав» и т.д. Выпуск новых продуктов становится таким интенсивным, что в мире каждый час выходит какой-нибудь новый продукт на рынке B2C.

Факты: за последние 10 лет количество патентов выросло более чем на 40%. В 2000 году было зарегистрировано 1,4 млн.патентов, в 2010 — 2 млн.патентов. (Source: WorldIntellectualPropertyOrganization, December 2011)

Влияние на потребителей: изменение отношения потребителя к инновациям:

• постоянное появление новых товаров и услуг помогает более открыто относится к новому, более охотно пробовать новинки; яркие и креативные решения вызывают интерес и удовлетворение от покупки.
• многие заявления и клеймы о том, что новый товар стал еще лучше (например, «лучше, чем», «более эффективный», «в 5 раз стройнее», «улучшенная формула» и т.п.) становятся шумом для потребителя, и важность присутствия их на упаковке товара снижается.

Влияние для производителей: вырастают требования к новинкам:

• растет требование к более частому выпуску новинок, происходит быстрое устаревание «инноваций»;
• растет требование к созданию более креативных решений;
• скорость реакции на действия конкурентов должна быть моментальной, требуется более высокий уровень мобильности в принятии решений.

Второй драйвер: Мобильный онлайн-мир. Развитие Интернет, мобильной связи и, в первую очередь, интенсивное развитие социальных сетей (Faceboock, Twitter) разрушило все барьеры к распространению инноваций. Раньше требовались годы и большие инвестиции для того, чтобы донести до целевого потребителя знание о продукте. На сегодняшний день любая инновация может быть распространена по всему миру за считанные минуты, и осведомленность о товаре будет достигнута не только среди молодежной аудитории, но и среди среднего класса, являющегося основным потребителем товаров и услуг.

Влияние на потребителей: увеличение количества новой информации

• открытие доступа к новым, интересным предложениям, возможность получения новых впечатлений;
• повышение уровня компетентности потребителя в вопросе качества и свойств товара (потребитель больше читает информации, отзывов, имеет возможность задать вопрос незаинтересованному в продаже лицу и т.п.)

Влияние на производителей: изменение природы конкуренции

• возможность запускать продукты быстрее (именно с момента выпуска на рынок до момента построения осведомленности и приверженности к продукту);
• снижение барьеров входа на рынок для новых компаний;
• возможность оптимизировать бюджет за счет использования нового канала коммуникации;
• рост значимости креатива и понимания целевой аудитории (данные факторы влияют на скорость распространения инновации);
• необходимость пересматривать привычные стратегии продвижения, так как снижает значимость стандартных каналов коммуникаций (ТВ, пресса, наружная реклама).

Третий драйвер: Новый опыт – приоритетное желание аудитории. Данный драйвер является продолжением драйвера №2 и основан на желании потребителя быть частью социальной группы, социализироваться. Развитие социальных сетей формирует постоянное желание потребителя поделиться новой информацией, удивить сообщество, рассказать о новом опыте. В результате выделиться и стать заметным.

Влияние на потребителей: изменяется отношение потребителя к новому: потребитель не только открыто впитывает все новое, но и начинает сам искать новые ощущения, впечатления.
Влияние на производителей: у производителя появляется новая возможность формирования приверженности к бренду и построению прочных связей с брендом (используя жажду к новой информации)

Четвертый драйвер: Новое становится частью престижа. Еще одно последствие драйвера №2. Развитие онлайн-мира, обилие информации предоставляет потребителю простую возможность стать первооткрывателем, стать владельцем чего-то уникального, быть первым покупателем и т.д. Формируется система «достижений», так необходимая потребителю для усиления значимости «своего я». Теперь можно стать первым владельцем новой книги; стать владельцем товара лимитированного выпуска и т.д.

Данный драйвер придает понятию «новое» дополнительную имиджевую окраску «престижный», «современный», «модный».

Влияние на потребителей и производителей: возрастает требование к новому продукту: не просто новая продуктовая инновация, а действительно новаторское, креативное улучшение (другими словами, для того, чтобы бы продукт считался новым требуется выпустить не просто «новый вкус продукта», а «новый вкус, предлагающий впервые ощутить новые эмоции» и т.п.).

Пятый драйвер: Низкий риск приобретения нового. В результате того, что потребитель начинает получать от нового продукта дополнительные эмоциональные выгоды (такие как приобщение к группе, стать частью современных людей, престиж), а также в результате того, что получить отзыв о неизвестном товаре становится все проще – снижается риск, который несет потребитель, приобретая новый товар или услугу.

Влияние для потребителей: высокая открытость новым продуктам и новому опыту.
Влияние для производителя: необходимость внедрения системы, отслеживающей отзывы о продуктах в интернет и системы формирования данных отзывов, системы управления world of mouth; снижение лояльности к бренду, рост переключения но новые неизвестные, но очень привлекательные продукты.

Подготовлено с использованием ресурса http://trendwatching.com