КАТЕГОРИИ
Ценовое позиционирование продукта
Ценовое позиционирование товара определяет положение всех продуктов компании относительно конкурентов по стоимости. Оно является логическим продолжением стратегии позиционирования и дополняет ее, задает жесткие рамки для цен, вносит логичность и последовательность в стратегию ценообразования продукта.
Зачем необходимо ценовое позиционирование?
Простыми словами ценовое позиционирование необходимо для формирования правильного восприятия уровня цен у целевой аудитории. Ваш потребитель должен быстро идентифицировать продукт и понять: ваши товары дешевле, дороже или на сопоставимом уровне относительно других компаний или продуктов. Также ценовое позиционирование позволяет четко выстроить цены на отдельные линейки продуктов внутри одной компании по единой логике и принципу.
Имея утвержденное ценовое позиционирование, вы при любом изменении цен конкурентов сможете однозначно принять решение об изменении свои цен. А устанавливая цены на новый продукт будете однозначно понимать, какой уровень цен будет для него более оптимальным исходя из ценового позиционирования уже существующих продуктов.
Как выглядит ценовое позиционирование?
Ценовое позиционирование продукта следует разрабатывать исключительно после утверждения самой концепции позиционирования компании. Для того, чтобы начать его разработку, требуется выделить основных конкурентов компании и провести по ним краткий мониторинг цен.
Ценовое позиционирование товара устанавливает четкие правила управления ценами относительно ключевых конкурентов и выглядит следующим образом:
| Категория ассортимента | Ценовое позиционирование (пример) |
| Вся линейка в целом | Товары компании в целом должны быть дешевле конкурентов A, B, C; находится в одном ценовом кластере с конкурентами D,E и быть дороже конкурента F. |
| Линейка товаров 1 | Является низко-ценовым (low-cost) предложением на рынке. Должна находится в более низком ценовом кластере и быть на 30% дешевле конкурентов A, B, C; находится на нижней границе ценового кластера с конкурентами D,E и дешевле них; находится в более высоком ценовом кластере, чем конкурент F. |
| Линейка товаров 2 | Основной ассортимент компании. Находится в более низком ценовом кластере от конкурентов A, B, C (дешевле на 10-15%); находится в одном ценовом кластере с конкурентами конкурентами D,E (на одном уровне с ними или дороже не более, чем на 5%); находится в более высоком ценовом кластере, чем конкурент F. |
| Линейка товаров 3 | Дополнительный ассортимент компании. Находится в одном ценовом кластере с конкурентами A, B, C (дешевле не более, чем на 5%); находится в более высоком ценовом кластере от конкурентов D,E (дороже на 10-15%). |
Ценовое позиционирование важно описывать в розничных (а не отгрузочных ценах), так как наценки в дилерском канале на разных производителей могут отличаться. Ценовое позиционирование проще описывать ценовыми кластерами, так как современный потребитель не всегда сравнивает цену «рубль в рубль», а скорее оперирует границами узких ценовых сегментов. (например: 20-30 рублей; 30-50 рублей; 50-100 рублей; более 100 рублей).
Желательно любое описание ценового позиционирования визуализировать графиком для наглядности.
Придерживаясь единых правил и стратегии ценообразования, вы никогда не запутаете потенциальных клиентов в ценовом восприятии и поможете правильно идентифицировать ваш товар на рынке.
