Эффективный медиа — микс для рекламной кампании

Выбор каналов коммуникации для рекламного сообщения является одной из ключевых задач при разработке стратегии медиапланирования. Правильный медиа — микс оптимизирует рекламный бюджет, повышает конкурентоспособность рекламного сообщения и повышает общую эффективность рекламы. Читайте в нашей статье секреты эффективного медиа — микса для рекламной кампании товара.

media-channel

При выборе коммуникационных каналов продвижения необходимо рассмотреть 2 показателя: возможность медиа — канала решить поставленные цели маркетинговой коммуникации и стоимость канала коммуникации с точки зрения окупаемости инвестиций. Рассмотрим весь процесс выбора коммуникационных каналов с самого начала.

Процесс определения медиа-микса

Процесс выбора каналов продвижения товара компании состоит из трех последовательных этапов: определение всех возможностей для коммуникации, выделение обязательных и второстепенных каналов продвижения, выбор каналов коммуникации с точки зрения стратегии медиа-размещения.

Первый этап: полный перечень каналов

Первым шагом необходимо оценить весь спектр медиа-каналов, с помощью которых можно рассказать целевой аудитории о товаре. Определить все возможные каналы коммуникации позволяет знание о поведении и времяпровождении целевой аудитории.

Медиа-каналы могут быть как обычные (прямое ТВ, радио, пресса, интернет, наружная реклама), так и нестандартные (видео-игры, специальные события, какие-либо учреждения – школы и университеты для школьников и студентов).

Важно найти такой медиа-канал, который позволит максимально охватить только целевую аудиторию и совершить целевой контакт, будет иметь высокую вовлеченность и готовность целевой аудитории воспринимать сообщение бренда и оптимальную стоимость (т.е окупать инвестиции – контакт должен генерировать продажи компании).

Как определить каналы, с которыми контактирует целевая аудитория?

Провести исследование (опрос, интервью и т.д), в котором целевая аудитория бренда должна будет рассказать о том: как она проводит свой стандартный день (с самого утра до самого вечера). Можно разделить описание времяпровождения на будни и выходные.

Второй этап: обязательные и второстепенные медиа

После того, как перечень всех возможных способов коммуникации с целевой аудиторией составлен, необходимо выявить обязательные и возможные для использования медиа-каналы. Как это сделать?

Каждый канал коммуникации предназначен для решения разных задач. Все медиа-каналы можно разделить на 3 большие группы: каналы широкого охвата или масс-медиа, каналы прямого отклика (т.е предполагающие быструю обратную связь от контакта) и медиа в местах продаж. Выбор перечня возможных медиа-каналов будет зависеть от целей кампании:

Цель рекламной кампании	Приоритетность каналов коммуникации
Создать высокий уровень осведомленности о бренде	сконцентрироваться на масс-медиа: к таким относятся ТВ, пресса, радио
Укрепить взаимоотношения с потребителем, сформировать лояльность	подойдут медиа прямого контакта – интернет, мобильные приложения
Превратить знающих потребителей в реальных покупателей	пробники, акции, события с конкурсами и т.д.

При выборе медиа-каналов следует опираться на исторический опыт – какие медиа-каналы работали эффективнее в прошлом, на конкурентный ландшафт – какие медиа-каналы свойственны категории. На этом этапе следует также спрогнозировать затраты на создание креативных материалов под каждый вид медиа. Может получиться, что затраты на создание креативных материалов для использования канала будет слишком высоки для компании.

Третий этап: окончательный медиа-микс

На данном этапе предстоит составить окончательный перечень используемых в продвижении товара каналов коммуникации. Для этой задачи необходимо определить тип стратегии медиа-микса: подход медиа концентрации (использование узкого количества медиа-каналов) или подход медиа-дифференциации (использование максимально широкого количества медиа-каналов).

Подход медиа-концентрации

Подход медиа-концентрации означает, что компания при продвижении товара использует один или максимально узкое количество медиа-каналов. Такой подход используется в случае, если рекламный бюджет относительно невысок и способен обеспечить приемлемую долю голоса только в одном или нескольких каналах коммуникации; если необходимо достичь высоких частоты контакта, регулярности контакта и охвата аудитории (для товаров импульсного спроса); если ограниченным количеством каналов продвижения можно охватить почти 100% аудитории.

Подход медиа-дифференциации

Подход медиа-дифференциации означает, что компания при продвижении товара использует широкое количество медиа-каналов. Такая стратегия продвижения товара используется, если использованием узкого количества каналов достигается низкий % охвата аудитории (целевая аудитория слишком сильно дифференцирована по медиа-каналам); если использование узкого набора медиа-каналов не обеспечивает достижения целей продвижения; использование нескольких медиа-каналов позволяет оптимизировать бюджет продвижения.