Как установить цель для маркетинговой акции

BTL акцию можно назвать успешной, если она имеет хороший отклик у покупателей, обеспечивает высокую рентабельность продаж, подчеркивает и улучшает имидж бренда, укрепляет партнерские отношения с торговыми посредниками (выгодна обеим сторонам трейд маркетинговой программы).

Разработать такую промо акцию возможно, если четко установить цель проведения BTL активности и придерживаться ее на протяжении всего периода разработки акции.

Оглавление:

1. Основные виды целей трейд маркетинговых акций
2. Индикаторы улучшения силы бренда
3. Индикаторы улучшения поведения покупателей
4. Индикаторы улучшения дистрибуции продукта или услуги
5. Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту
6. Индикаторы улучшения отношения торговых посредников к продукту
7. Индикаторы эффективности продаж
8. Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта

Основные виды целей трейд маркетинговых акций

Цель промо-акции — это четкое, измеримое значение роста или улучшения одного из следующих шести групп показателей: индикаторы улучшения силы бренда, поведения покупателей, дистрибуции продукта, отношения потребителя к продукту, отношения торговых посредников к продукту и индикаторы эффективности продаж.

Читайте также: Трейд маркетинг: принципы, которые должен знать каждый менеджер по торговому маркетингу. Статья содержит ключевые понятия BTL маркетинга, советы по проведению эффективного BTL мероприятия

Индикаторы улучшения силы бренда

В рамках данной группы целью акции могут быть два показателя: рост знания и имидж бренда.

• Рост знания бренда: повышение узнаваемости товара в местах продаж или повышение запоминаемости названия компании.
• Улучшение имиджевых характеристик продукта, создание правильных ассоциаций с продуктом, вызов определенных чувств при покупке продукта

Пример целей для улучшения силы бренда: повышение знания целевого рынка о новинке компании с 0% до 30% по итогам промо акции; улучшение имиджа «стабильный», «надежный», «компетентный».

Индикаторы улучшения поведения покупателей

Промо акции призваны создавать дополнительную мотивацию у покупателей с целью стимулирования дополнительного спроса на продукт. Следующие 4 типа индикаторов помогут оценить, действительно ли проведенная активность была заметна потребителями рынка и создала мотив к пробной покупке товара.

• Увеличение общего траффика
• Стимулирование пробной покупки
• Увеличение частоты покупки товара компании
• Увеличение объема одной покупки

Индикаторы улучшения качества дистрибуции

Качество дистрибуции товара напрямую влияет на оборачиваемость продукта компании в местах продаж, помогает увеличивать знание продукта и демонстрировать товар покупателю в самом выгодном виде. От качества дистрибуции зависит 50% успеха товара на рынке.

Качество распределения или дистрибуции товара можно описать 6 показателями:

• Соблюдение рекомендуемой розничной цены продукта
• Увеличение дистрибуции товара
• Увеличение доли полки товара на полке в РТ
• Выделение дополнительных мест под выкладку товара(secondary placement)
• Увеличение качества и заметности выкладки на полке.
• Заполнение полок и снижение дефицита товара на полках(снижение out of stock)

Рекомендуемая розничная цена эффективна в случае распространения товара через несколько разных каналов продаж, а также в случае высокой популярности товара среди аудитории рынка. Высокая популярность товара и существование ажиотажного спроса часто приводит к ситуации, когда торговые посредники завышают цену на продукт и не транслируют ценовую стратегию компании на рынок. Может возникать обратная ситуация: значимое снижение цены торговым посредником для привлечение большего числа покупателей. Такие действия имеют негативный отклик от других посредников компании.

Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Положительное отношение к продукту формирует лояльность аудитории, повышает прибыльность бизнеса. Возможные цели в данном направлении:

• Привлечение внимание к продукту: концентрация внимание потребителя только на товаре вашей компании
• Войти в набор продуктов (relevant set), из которого потребитель делает выбор
• Сформировать эмоциональную привязанность и лояльность к товару компании

Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

В рамках данной группы показателей целью акции становится укрепление отношений с посредниками, которые могут оказать влияние на товар компании:

• Повышение прямых рекомендаций товара потребителю от торгового персонала: может быть необходимо в случае, когда продавец в магазине играет важную роль в принятии решения о покупке или может оказать влияние, подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно вашего товара
• Повышение частоты закупки товара у вашей компании, снижение переключения на конкурентов, увеличение периода сотрудничества
• Создание и укрепление партнерских отношений с ключевыми посредниками для получения дополнительных выгод в долгосрочной перспективе

Пример целей такого вида промо-акции: повышение рекомендаций препарата провизорами крупных аптек при простудных заболеваниях, повышение объема среднемесячных закупок товара на 30%.

Индикаторы динамики продаж

Конечная цель любой промо-акции — это улучшения эффективности бизнеса. Поэтому в каждой маркетинговой акции должны быть предусмотрены следующие показатели эффективности продаж, без достижения которых промо-акция не может считать успешной:

• Рост продаж или прибыли в абсолютном значении
• Рост оборачиваемости конкретной позиции товара в торговой точке (уходимость с полок)
• Рост доли рынка

Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта

Цели BTL акций напрямую зависят от стадии жизненного цикла товара. На каждой отдельной стадии развития товара требуется разная поддержка со стороны отдела трейд маркетинга.

• На стадии ввода на рынок ключевыми целями являются рост пробной покупки, рост знания о товар, привлечение внимания к продукту
• На стадии роста основными целями промо акции становятся: рост частоты покупок, стимулирование принятия решения в пользупокупки товара, создание имиджевых характеристик продукта.
• На стадии зрелости внимание следует уделить рост размера покупки на 1 покупателя, создание эмоциональной приверженности к товару, укрепление имиджа бренда
• На стадии спада ключевыми целями должны быть сохранение частоты и объема покупок, укрепление эмоциональной приверженности и лояльности к товару, обновление имиджа бренда, в том числе создание видимой новизны

comments powered by Disqus