Определение уровней товара (практика)

Оглавление:

1. Вводная часть
2. Первый шаг: определение ключевой ценности
3. Второй шаг: определение базовых свойств товара
4. Третий шаг: определение ожидаемых свойств товара
5. Четвертый шаг: определение дифференцирующих свойств товара
6. Пятый шаг: Определение потенциальных свойств
7. Выводы и практическое использование

Вводная часть

Данный пример учит, как правильно сформулировать уровни товара или услуги для того, чтобы повысить вероятность успеха продукта Вашей компании.

Разделение и описание уровней товара помогает систематизировать стратегию развития продукта. Данное упражнение полезно применять на начальном этапе разработки продукта или услуги; оно занимает при правильном подходе не более 30 минут, но зато позволяет сформировать кристальную ясность в отношении:

• целевой аудитории
• ключевых конкурентов
• необходимой информации о потребителях, о рынке
• долгосрочного видения развития своего продукта

Если все уровни товара будут достаточно полно и четко определены, вероятность успешности продукта возрастает в несколько раз.

Для того, чтобы упражнение выполнить быстро и правильно рекомендуем ознакомиться с теоретической частью: см. Уровни товара

В результате данного упражнения у Вас должна получиться простая таблица с описанием 5 уровней товара.

Первый шаг: определение ключевой ценности

Для того, чтобы определить ключевую ценность товара необходимо ответить на вопрос: Что Ваш целевой потребитель хочет в результате получить от приобретения и использования товара? При определении ключевой ценности важно представить себя на месте конечного пользователя.

Для определения ключевой ценности помогает метод «почемучки», который состоит в следующем: Потребителю задается вопрос «Почему, зачем вам необходим этот товар? Что вы ожидаете получить от использования товара? Почему?» и на каждый ответ потребителя повторно задается вопрос «Почему?» до тех пор, пока ответить будет невозможно.

Примеры ключевых ценностей:

• Свадебный торт: Наслаждение и удовольствие ( при еде), радость, праздничное настроение
• Крем для рук: нежность при прикосновении, комфорт ( отсутствие стянутости)
• Услуга «продвижение сайтов»: приобретение новых клиентов, рост продаж

Второй шаг: определение базовых свойств товара

Простой метод определения базовых свойств — предложить потребителю выбрать лимитированное количество свойств. Для этого составляется список всевозможных свойств продукта, предлагаемых на рынке конкурентами. Затем потребителю предлагается выбрать из списка только 3 самых важных характеристики товара, без существования которых продукт будет не привлекательным.

Примеры базовых характеристик:

• Свадебный торт: большой размер, многоуровневый, вкусный, белый
• Крем для рук: увлажнение, запах, впитываемость
• Услуга «продвижение сайтов»: нахождение в ТОП-10 по ключевым запросам, быстрый результат

Третий шаг: определение ожидаемых свойств товара

Для определения ожидаемых свойств товара необходимо попросить потребителя описать «идеальный для него товар или услугу в данной категории». При этом попросить потребителя не ограничивать себя в желаниях и называть все, что приходит ему в голову.

Для получения достоверных результатов рекомендуется проводить анализ в несколько этапов. Первым этапом провести качественное исследовании — фокус-группу или глубинные интервью, на которых собрать максимально большой и подробный список ожидаемых свойств товара или услуги (сватовства должны касаться всех атрибутов товара: массы, упаковки, места продажи, цены и т.д.).

После первого этапа у Вас будет сформирован список всех желаемых свойств. Для того, чтобы проранжировать эти свойства рекомендуется запустить количественный опрос с перечнем данных свойств «Какие из перечисленных свойств Вы бы хотели видеть в продукте? Отметьте все свойства, которые Вы считаете необходимыми для продукта или услуги.»

Примеры ожидаемых характеристик:

• Свадебный торт: должен иметь 10 уровней, отдельные коржи с мороженным, разрезать обычным ножом, срок хранение более 12 часов, без консервантов и т.д.
• Крем для рук: парфюмированный запах, стоячая туба, большой объем 200 мл, сохранять увлажненность кожи в течение 24 часов и т.д.
• Услуга «продвижение сайтов»: результат через 1 месяц, стоимость до 20 т.р, длительный результат, гарантия и т.д.

Четвертый шаг: определение дифференцирующих свойств товара

Дифференцирующее свойство — это свойство, которое обладает тремя характеристиками: является важным для потребителя, уникально и не встречается у конкурентов, сложно копируемое (а значит обеспечивает долгосрочное конкурентное преимущество).

Сформулировать дифференцирующее свойство товара проще с использование оборота: «В отличие от обычных товаров-конкурентов, наш товар обеспечивает более лучший результат: имеет дополнительные характеристики, делает использование удобнее, результат наступает быстрее, дешевле и т.д…..». Также приветствуется наличие превосходных степеней, уникальности, оборотов «самый лучший, первый».

Примеры дифференцирующих характеристик:

• Свадебный торт: мы готовим свадебный торт в самые кратчайшие сроки (в течение 12 часов). Торты из свежих продуктов, не используем замороженные полуфабрикаты. Только наши торты без красителей и консервантов. Только наши торты на основе специального обезжиренного молочного крема. Самый большой выбор вкусов. Только наши торты идет одновременно с музыкальным сопровождением при разрезании и т.д.
• Крем для рук: в отличие от всех кремов для рук, наш крем прошел дерматологическую проверку. Только наш крем сертифицирован как органическая косметика, free-from. Самый дешевый крем для рук.
• Услуга «продвижение сайтов»: только у нас при заказе более 10 позиций вы получаете 1 месяц продвижения в подарок. В отличие от остальных фирм мы гарантируем результат уже через 2 недели продвижения. Мы не только продвигаем ваш сайт, но и предоставляем бесплатный сервис сайта (включающий…) и т.д.

Пятый шаг: Определение потенциальных свойств

На данном уровне необходимо развивать и улучшать дифференцирующие характеристики.

Выводы и практическое использование

Описание данных уровней является идеальным профилем Вашего товара или услуги. Это полезный инструмент, с которым можно работать следующим образом:

• Опишите 5 уровней Вашего товара или услуги согласно методике
• Опишите, как сформулированные характеристики будут проявлять во внешнем виде товара или услуге
• Оцените экспертно, насколько запланированные характеристики соответствуют фактическому положению и спланируйте действия для приведения их в соответствующий уровень. Расставьте приоритеты.
• Спланируйте необходимые ресурсы для выполнения сформулированных действий
• Спланируйте реалистичный срок выполнения действий

В результате у Вас появился маркетинговый план работы над созданием из Вашего товара или услуги настоящего бренда.

Готовые решения

Воспользуйтесь шаблоном для создания плана действий по развитию уровней товара

comments powered by Disqus