4 подхода к проведению рекламной кампании

Стратегия медиа -размещения – определенная последовательность и периодичность размещения рекламных материалов кампании на выбранном носителе СМИ (ТВ, пресса, интеренет, ООН и т.д.). Не существует универсальной стратегии размещения. Выбор стратегии размещения для конкурентного продукта зависит от целей коммуникации и стратегических задач кампании. В каждом отдельном случае формируется своя отдельная стратегия, которая может комбинировать несколько универсальных стратегий размещения.

В статье мы расскажем о четырех видах стратегий для проведения рекламной кампании и опишем ключевые принципы для выбора периода, времени и длительности рекламы бренда.

4 подхода к размещению рекламы

В общемировой практике выделяют 4 типа рекламных стратегий продукта: последовательно — постоянное, импульсное, сезонное и флайтовое размещение рекламы. Каждый вид стратегии продвижения товара имеет свои особенности, требует разных ресурсов для внедрения и решает различные задачи товара. Рассмотрим каждую стратегию продвижения подробно.

Последовательное постоянное продвижение

Последовательное постоянное размещение (Continuity): равномерное и непрерывное размещение рекламных материалов бренда в течение всего года, с постоянным медиа весом.

Данная стратегия требует высокого уровня инвестиций, бюджета. Используется на высоко-конкурентном рынке в качестве стратегии доминирования. Позволяет максимально нарастить и удержать знание о бренде. Стать TOP of mind в своем сегменте. Должна быть поддержана высоким уровнем доступности и дистрибьюции рекламируемого товара или услуги

Рекомендации по использованию

Стратегия последовательно — постоянного размещения рекламы используется для продвижения крупных брендов, брендов-лидеров, достигших предела роста доли рынка, имеющих максимальные показатели по знанию, потреблению и лояльности продукта в сравнении с конкурентами. Для таких товаров важно, как можно дольше сохранить свое доминирующее положение и создать высокие входные барьеры для новых игроков.

Стратегия рекомендуется также для товаров и услуг, имеющих частый цикл покупки и низкую вовлеченность в покупку (т.е. высокую вероятность к переключению). Больше всего подходит для массовых товаров и услуг с широкой потребительской базой (с низким ограничением по возрасту, доходу, полу и т.д.).

Импульсное продвижение

Рекламная стратегия импульсного продвижения (Burst): периодическое (часто интенсивное) размещение рекламных материалов через равные временные интервалы не зависимо от времени года. Данная стратегия является модификацией последовательного постоянного размещения. Используется также для создания эффекта доминирования, но требует более низких инвестиций.

Изначально в качестве стратегии доминирования рекомендуется выбирать рекламную стратегию именно импульсного размещения с небольшими временными интервалами отсутствия активности. Такая стратегия позволяет оптимизировать инвестиции в рекламу.

Временные интервалы в стратегии должны быть выбраны таким образом, чтобы сохранить накопленный уровень знания о товаре. Оптимальный временной интервал – максимальный интервал между первой и второй покупкой при ежедневном использовании товара или услуги. В случае ужесточения конкуренции данная стратегия постепенно переходит в стратегию последовательного постоянного размещения.

Рекомендации по использованию

Рекламная стратегия импульсного продвижения рекомендуется в следующих ситуациях:

• для развитых брендов, брендов лидеров, а также для брендов №2 и №3 на рынке, претендующих на лидерство, но не имеющих возможности инвестирования в рекламы на постоянной основе.
• товаров и услуг , имеющих высокую частоту покупки, а также для товаров, на которые необходимо постоянно стимулировать спрос (это могут быть товары не первой необходимости – от использования которых потребитель может отказаться; это могут быть товары с несформировавшейся культурой потребления – использование которых еще не вошло в привычку покупателей).
• проведения глобальных образовательных кампаний, для формирования культуры потребления или потребности в продукте, а также для кампаний со сложным информационным сообщением.

Сезонное продвижение

Рекламная стратегия сезонного продвижения (Seasonal) означает интенсивное размещение рекламных материалов во время пиковых сезонных продаж.

При сезонном размещении важно правильно определить начало рекламной кампании, чтобы в момент всплеска продаж и возникновения намерения к покупке у потребителя уже сформировалось знание о товаре или услуге. Начало рекламной кампании должно начинаться до всплеска продаж и соответствовать двум критериям:

• Рекламная кампания от начала до всплеска продаж должна обеспечивать быстрый рост знания о товаре и услуги. Чтобы в момент, когда потребитель пойдет в магазин за товаром, рекламируемый бренд был у него минимум в ТОП-3 марок, которые он рассматривает к приобретению.
• Рекламная кампания не должна начинаться с того момента, когда потребитель начинает задумываться о совершении покупки (данную информацию можно узнать на основе потребительских исследований).

Рекомендации по использованию

Рекомендуется для товаров и услуг, имеющих высокую сезонность продаж. Используется в период пика или всплеска продаж. Например:

• пик продаж мороженого и прохладительных напитков – лето;
• пик продаж семян и прочих предметов для сада – поздняя весна;
• пик продаж подарочных наборов, сувениров – новый год, 8 марта;
• пик продаж туристических путевок – лето , зимние праздники, майские праздники

Оптимальная стратегия интенсивности при сезонном размещении: начинать с высоких весов, снижая интенсивность размещения к концу кампании; начинать с низких весов, постепенно наращивая интенсивность к началу пика продаж и снижая интенсивность размещения к концу кампании.

Флайтовое размещение

Рекламная стратегия рывка или флайтовое продвижение товара (Flight) – периодичное размещение рекламных материалов с мощным началом кампании (высокий вес и частота показа) с последующим снижением рекламной активности.

Данная стратегия является наиболее часто используемой, так как подходит для всех кампаний, не являющихся лидерами рынка. Также флайтовая стратегия рекомендуется для запуска новинок уже известного бренда; для кампаний, только что входящих на рынок; для репозиционирования бренда.

При флайтовой стратегии можно достигнуть интенсивности размещения на уровне крупных игроков, что позволит новой кампании или новому продукту громко заявить о себе, сформировать необходимый минимальный уровень знания о товаре для последующего развития продаж.

Выбор периода для рекламной кампании

Период проведения рекламной кампании определяется на этапе разработки стратегии медиапланирования и зависит от трех составляющих: сезонность продаж, потребительский цикл продукта и временной интервал между решением о покупке и реальной покупкой товара.

Параметр, влияющий на период рекламы	Комментарии
Сезонность продаж	Если поддерживаемый бренд/товар или услуга имеют выраженную сезонность продаж, то целесообразно рекламную кампанию проводить в пик роста продаж.
Потребительский цикл покупки продукта/td>	Товары с высокой частотой покупки требуют более частой и постоянной рекламной поддержки для напоминания о бренде, чем товары с низкой частотой покупки (покупаются редко).
Интервал между решением и совершением покупки	При существовании длительного временного интервала между началом покупки (принятием решения купить) и покупкой необходима поддержка в период всего временного интервала.

comments powered by Disqus