Репозиционирование товара или как измениться к лучшему

На сегодняшний день множество факторов вынуждают маркетологов изменить и переосмыслить позиционирование бренда. Ключевым мотивом для таких действий становится утрата брендом былой силы по причине ужесточения давления со стороны конкурентов, изменения потребностей целевой аудитории, развития новых каналов коммуникаций. Возникает необходимость соответствовать темпам развития инноваций и скорости изменения рынков.

Однако, довольно часто огромные маркетинговые инвестиции, направленные на репозиционирование бренда, не окупаются и не приводят к долгожданному росту доли рынка.

McKinsey&Company изучила стандартные ошибки, допускаемые компаниями при репозиционировании бренда и разработала правила успешного изменения имиджа товара или услуги.

Опыт McKinsey&Company показал, что компании, в своих желаниях репозиционировать бренд, должны строить стратегию на достижимой, а не на желаемой и воображаемой позиции. McKinsey&Company выделила три последовательных шага, которые помогут провести правильный анализ и определить реально достижимую позицию для торговой марки компании:

Убедиться в том, что компания обладает актуальным и полным видением своего потребителя

Полностью убедиться, что новая стратегия репозиционирования полностью соответствует миру целевой аудитории. Что означает внимательное изучение поведения потребителя при использовании товара, доскональное понимание всех важных потребностей клиентов, изучение ситуации, в которой возникает потребность в товаре или услуге.

Заручиться потребительским «одобрением» нового позиционирования

Убедиться в том, что новое позиционирование бренда в глазах потребителя выглядит рациональным и возможным. Построить правильный «мост» между двумя представлениями о марке: тем, что она представляет сейчас в глазах аудитории и тем, что компания стремится построить в результате репозиционирования.

Выполнить новые обещания бренда

Выполнение взятых на себя обязательств по удовлетворению потребностей важно для построения устойчивого капитала бренда и формирования лояльности. Потребительское признание нового имиджа товара или услуги помогут завоевать следующие правила:

• Выявить «сигналы» по которым потребитель в процессе приобретения и использования товара понимает, что бренд выполняет свои обещания.
• Разработать программы поддержки товара для выполнения выявленных «сигналов»
• Разработать программы контроля за исполнением выявленных «сигналов»

В случае, если репозиционирование кардинально меняет атрибуты бренда, сформулируйте «промежуточное» позиционирование, которое сгладит переход.

Более подробно с тактикой успешного репозиционирования можно ознакомиться в статье «Успешное репозиционирование бренда».