Как побеждать в конкурентной борьбе?

О правилах, методах и стратегиях конкуренции написано множество книг. В каждом бизнес-пособии приводятся наглядные примеры, разбираются сложные бизнес — кейсы, описываются основные факторы конкурентоспособности продукта. Но редко в бизнес-литературе встречается полная схема всех конкурентных стратегий. Более того каждый автор стремится придумать свою авторскую методику, терминологию и стратегию.

Можно ли придумать инновационную модель конкуренции? Нет, это миф. Все способы конкуренции на рынке уже разработаны, протестированы на практике крупным и мелким бизнесом, и активно используются для развития бизнеса. В данной статье мы подготовили обзор основных стратегий конкуренции, которые вы можете без труда использовать на практике.

Начнем с базовых понятий. Что такое конкурентная стратегия? Простыми словами, это способ формирования заметности и значимости товара для покупателя. Заметность позволяет быстро и «безболезненно» увеличивать знание товара, а значимость товара вызывает желание купить продукт.

Второе, о чем хотелось бы сказать перед описанием основных методов конкуренции — это о потребителе. В каждой конкурентной стратегии должная быть определена целевая аудитория со своими предпочтениями, ценностями и требованиями. Без подробно описанной целевой аудитории невозможно разработать эффективную стратегию конкурентной борьбы, так как невозможно угодить всем покупателям.

Теперь расскажем непосредственно о базовых методах конкуренции. На практике существует всего две базовые модели конкуренции в отрасли: модель формирования предпочтения бренда и модель создания нового рынка.

Модель формирования предпочтения

Компании, использующие модель предпочтения бренда, пытаются стать более привлекательными, более необходимыми, более предпочтительными для потребителя. Они ставят себя с конкурентами на одну линию и стремятся наделить свой товар особыми, отличающимися, интересными свойствами.

При реализации такой стратегии главным становится покупатель, который сам делает свой выбор и решает, продукт с какими свойствами он хотел бы купить именно сейчас. И для того, чтобы привлечь, удержать покупателя компании постоянно и постепенно совершенствуют свой продукт, улучшая то одни свойства, то другие.

В результате такая стратегия конкуренции на высококонкурентных рынках приводит к усложнению товаров, к их однородности, к снижению лояльности потребителя. Только что внедренное усовершенствование копируется мгновенно и становится краткосрочным. Все товары рынка становятся одинаковыми для покупателя: обладают одинаковым наборов ключевых свойств, одинаковы в цене, одинаковы в условиях гарантии и сервисе.

Несмотря на возрастающую сложность использования такой модели конкуренции, стратегию формирования предпочтения используют подавляющее количество фирм. У нее есть три вариации:

• вы можете конкурировать в цене / себестоимости продукта и производить самый дешевый / прибыльный продукт;
• вы можете дифференцировать свой товар по важным атрибутам;
• вы можете выбрать узкую рыночную нишу и стать в ней лидером.

Данные стратегии называются стратегиями конкуренции по Портеру и вы можете с ними ознакомиться с ними в отдельной статье «Три стратегии конкурентной борьбы Майкла Портера»

Стратегия создания нового рынка

Альтернатива описанной выше стратегии — конкуренция в отрасли путем создания нового рынка. Компании, использующие такой способ конкуренции, стремятся выиграть в борьбе за счет превращения всех конкурентов в неактуальных игроков. Стратегия помогает им дистанцироваться и создать новый сегмент с новыми правилами, на котором она (компания) является единственным игроком и предпочитаемым лидером. Цель стратегии сделать всех игроков неопасными для компании. Главной в такой стратегии становится не потребитель, а компания; а в центре процесса разработки продукта становятся потребности потребителя, а не свойства товаров.

По конкурентной стратегии создания нового рынка компания стремится создать такой продукт, который будет опережать всех текущих конкурентов; а инновации играют важную роль для компании. По факту компания стремится создать инновационный продукт (категорию, рынок), изменяя привычную схему потребления продукта, процесс покупки и использования товара. Она управляет поведением покупателя, учит его правилам взаимодействия с товаром, формирует требования к качественному товару. На созданном новом рынке нет конкуренции, а у компании есть фора в несколько лет для развития рынка и завоевания там лидерства.

Как это можно сделать? Необходимо исходить не от текущего предложения на рынке, а от главной потребности покупателя. Важно определить важные потребности, которые стремится удовлетворить аудитория, покупая товар. Таких потребностей будет не более трех. Затем следует оценить качество удовлетворения ключевых потребностей, причины неудовлетворенности товарами рынка. После такого анализа вы найдете слабые места всей отрасли; недостатки, которые не способен устранить ни один продукт. Основываясь на данных недостатках, вы сможете разработать новые выгоды, новые функции и образ категории, которая сможет победить текущий рынок.

На первый взгляд звучит очень просто, но на практике это сделать очень сложно. Потребители рынков со временем привыкают к общим недостаткам и воспринимают минусы товаров как должное. Они могут не представлять, что может быть лучше, по-другому. Поэтому, чтобы найти ценные инсайты придется провести не одно исследование, тесно пообщаться с потребителями, встать на их место, понять их основные проблемы.

После того, как новый рынок придуман и продукт создан, важно соблюдать 4 принципа стратегии создания нового рынка:

Со временем любой новый успешный рынок все равно наводняется игроками. При росте конкуренции вы можете или создавать еще более новый продукт и более новые рынки, или перейти к моделям конкуренции путем создания предпочтения бренда.

    

Предыдущая статья:

Где водятся бесплатные вебинары по маркетингу?

    

Cледующая статья:

Современный Филип Котлер: что действительно стоит прочитать?