Значение цвета в развитии торговой марки

Одна из ключевых задач брендинга — сформировать правильный образ продукта; донести целевое послание бренда до целевого потребителя; придать товару такие характеристики, которые потребитель захочет приобретать.

Цвет конечного продукта является частью целевого образа и коммуникации, и правильный выбор цветового решения для Вашего продукта может, несомненно, помочь в формировании правильного имиджа и эмоций. Вопросу выбора цвета рекомендую уделить время на самом начальном этапе разработки нового продукта, услуги или бренда.

Цвет важен для любого товара или услуги: он играет важную роль в дизайне продуктов массового спроса (так как может обеспечить определенную заметность и дифференциацию на полке в магазине); также правильный выбор цвета может помочь компаниям, работающим на рынке B2B, правильно сформировать доверие и положительное отношение у новых клиентов.

Кратко перечислю основные задачи, которые может решить правильный цвет:

1. Обеспечить заметность и четкое дифференцирование товара/услуги/ бренда от конкурентов. Правильно подобранный цвет может значимо выделить продукт среди конкурентов, поэтому важно при определении цветового решения проделать небольшое упражнение: проанализировать используемые цвета ключевых лидеров рынка; ключевых конкурентов; товаров, которые непосредственно буду стоять на полке с вашими товарами.
2. Обеспечить заметность и четкое дифференцирование товара/услуги/ бренда в линейке продуктов кампании. Если у вас есть товар, который значимо отличается от всей остальных ваших товаров , используйте новые для него цвета, выделите его в своем ассортименте, чтобы целевой потребитель также выделили его в своем сознании.
3. Усилить коммуникацию, подчеркнуть образ продукта/услуги. Известно, что невербальная информация считывается намного быстрее, чем вербальная. Учитывая, что мы сейчас живем в эпоху переизбытка новизны, цвет – простое решение передать необходимую коммуникацию невербальным образом.

Но, важно помнить:

• не стоит фокусироваться только на определении цветовой гаммы будущего продукта, так как цвет – это только часть образа, которая при отсутствии остальных ингредиентов (упаковки, позиционирование, конкурентного преимущества и т.д.) не сможет привести к долгосрочному успеху
• в выборе цвета учитывать культурные особенности страны и помнить, что один и тот же цвет в разных культурах может иметь разное значение
• рекомендуется унифицировать коммуникацию, чтобы ваше сообщения потребитель понял однозначно и правильно – используйте цвет в каждой коммуникации продукта: в логотипе, POS-материалах, рекламе, продуктах кампании.

Итак, перейдем к вопросу выбора цветовой гаммы.
Недавние исследования, проведенные кампанией «Marketo» (http://www.marketo.com), показали:

1. Основные цвета, которые используются успешными компаниями: красный, синий, черный или оттенки серого. Значимо реже желтый или золотой.
2. 95% брендов используют только один или 2 цвета. Только 5% брендов используют более, чем 2 цвета в логотипе.
3. 41% брендов использует в логотипе только текст, без дополнительных визуальных элементов

В исследовании участвовали 100 мировых брендов (ТОП – бренды по стоимости бренда — brand value).

Психология цвета или восприятие основных цветов потребителями

Сегменты, для которых выбранный цвет подходит или не подходит, также определены исходя из анализа 100 мировых самых дорогих брендов.

Красный

Основное значение красного цвета – стимулировать и возбуждать. Красный цвет хорошо выражает такие эмоции, как страсть, сила, иногда гнев. Он может быть использован для передачи следующих коммуникаций: предупреждение, опасность, сила, решительность, смелость. Теплый красный цвет ( с переходов в кирпичный) хорошо передает прочность и надежность. Яркий красный (как помидор) хорошо передает энергию, рвение, стремительность.
Код цвета: агрессивность, дерзкий, соблазнительный, энергичный, привлекающий внимание
Активно используется в сегментах: питание, автомобили, технологии, сельское хозяйство
Использование цвета в сегментах под вопросом: товары для дома, здравоохранение
Практически не используется в сегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, одежда

Фиолетовый

Фиолетовый цвет ассоциируется с благородством, богатством и роскошью. Светлые оттенки данного цвета передают ощущение весны и романтику. Темно-пурпурный передает элегантность и таинственность.
Код цвета: королевский, изысканный, ностальгические чувства, таинственность и духовность
Активно используется в сегментах: финансы, технологии, здравоохранение
Использование цвета в сегментах под вопросом: авиаперевозки, одежда, питание, товары для дома и автомобили
Практически не используется в сегментах: энергетика и сельское хозяйство

Синий

Синий цвет передает надежность, доверие и безопасность; ассоциируется со спокойствием воды и океана. Светлые оттенки синего передают дружелюбность. Темный оттенки опыт, успех, стабильность.
Код цвета: надежный, авторитетный, безопасный, ответственный.
Активно используется в сегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, технологии, здравоохранение, сельское хозяйство
Использование цвета в сегментах под вопросом: товары для дома
Практически не используется в сегментах: одежда, питание, автомобили

Зеленый

Зеленый цвет имеет прочные ассоциации с растительным миром и жизнью. Он передает чувства спокойствия, омоложения, достатка, здоровья и оптимизма. Темные оттенки могут подчеркнуть ассоциации с денежным потоком, достатком, стабильностью и ростом. Светлые оттенки передают весну, возрождение, отдых, свежесть, искренность. Часто данный цвет используется в коммуникации социальных и этических программ.
Код цвета: благополучие, здоровье, престиж, безмятежность
Активно используется в сегментах: энергетика, финансы, питание, товары для дома, технологии
Использование цвета в сегментах под вопросом: здравоохранение, сельское хозяйство
Практически не используется в сегментах: авиаперевозки, одежда, автомобили

Желтый

Желтый цвет считается одним из приятных цветов, так как ассоциируется с солнцем. Передает ассоциации теплоты, счастья, надежды и оптимизма. Яркие оттенки желтого часто используются для привлечения внимания и усиления заметности. Темные оттеки передают мудрость, интеллект и любопытство.
Код цвета: оптимизм, положительный настрой, свет, тепло, мотивация, креативность.
Активно используется в сегментах: энергетика, питание, товары для дома
Использование цвета в сегментах под вопросом: здравоохранение, сельское хозяйство
Практически не используется в сегментах: финансы, авиаперевозки, одежда, автомобили, технологии

Оранжевый

Оранжевый воплощает в себе свет, радость, тепло от желтого цвета и энергию, смелость от красного цвета. Передает ассоциации: живой, энергичный, доброжелательный, приветливый; идеально подходит для передачи движения, творчества.
Код цвета: жизненная сила, веселый, задорный, бурный и жизнерадостный
Активно используется в сегментах: технологии, здравоохранение
Использование цвета в сегментах под вопросом: питание, товары для дома, сельское хозяйство
Практически не используется в сегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, автомобили, одежда

Коричневый

Коричневый цвет передает ощущение чистоты, комфорта и уюта. Идеально подходит для коммуникации традиций и консерватизма, опыта, уверенности и долговечности. Данный цвет необходимо использовать осторожно, так как у некоторых потребителей превалирование данного цвета ассоциируется с нечистотой.
Код цвета: простой, долговечный, традиционный, уютный
Активно используется в сегментах: одежда, автомобили, сельское хозяйство
Использование цвета в сегментах под вопросом: энергетика, питание, товары для дома, здравоохранение
Практически не используется в сегментах: финансы, авиаперевозки, технологии

Черный и оттенки серого

Черный используется компаниями, который стремятся передать классические ценности и стиль. Оттенки черного великолепно подходят для дорогих товаров и услуг. Ассоциации, которые передает черный цвет: власть, современность, изысканность.
Код цвета: престижный, ценный, вечный/ классический, изысканный
Активно используется в сегментах: одежда, технологии, автомобили
Использование цвета в сегментах под вопросом: товары для дома, сельское хозяйство
Практически не используется в сегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, здравоохранение, питание

Белый

Белый цвет передает чистоту, опрятность, простоту, невинность. Поэтому данный цвет часто выбирают кампании, предлагающие любые продукты, связанные с улучшением здоровья, и детские товары.
Код цвета: чистый, благородный, мягкий
Активно используется в сегментах: одежда, здравоохранение
Использование цвета в сегментах под вопросом: энергетика, авиаперевозки, технологии, товары для дома, автомобили, сельское хозяйство
Практически не используется в сегментах: финансы, питание

Материал подготовлен с использованием ресурса http://www.marketo.com