КАТЕГОРИИ
Имидж торговой марки: разбираем подробно
Имидж торговой марки или бренда (brand image) — существующее восприятие бренда компании потребителями рынка. Восприятие бренда выражается в конкретных образах, ассоциациях, которые могут быть связаны с функциональными характеристиками товара, а могут передавать только эмоции и носить абстрактный характер.
Имидж бренда всегда отражается в позиционировании продукта и является отражением характера компании. Имидж товара передается через название, внешний вид, слоган, свойства торговой марки, через то, как она общается с потребителями и как поддерживает ключевые ценности общества.
3 главных составляющих имиджа
Повторимся, имидж — это ассоциации, которые формируются через контакт, общение бренда с потребителем, другими словами через коммуникацию. На практике выделяют 3 ключевых составляющих любого имиджа торговой марки: сила, привлекательность, уникальность. Контролируя эти 3 характеристики, вы сможете полностью управлять репутацией бренда на рынке.
Ассоциации должны быть сильными
Сильные и прочные ассоциации позволяют надолго закрепить требуемый образ в сознании потребителя и снизить вероятность забывания или утраты ассоциаций при контакте с конкурирующими товарами. Прочность ассоциаций создается за счет формирования заинтересованности в получении информации (правильное время, место, интерес потребителя), а также за счет собственного опыта в использовании товара (самые сильные образы и ассоциации формируются у потребителя при личной эксплуатации товара).
Ассоциации должны быть привлекательными
Для того, что бы стать привлекательными для потребителей ассоциации должны быть связаны с решением главных проблем потребителя, соответствовать желаниям потребителей; вызывать гарантию решения проблем, и снижать разочарование при покупке и использовании продукта.
Ассоциации должны быть уникальными
Уникальные ассоциации прочно связаны с позиционированием марки, которое отражает конкурентные преимущества товара. Уникальность подчеркивается через превосходство бренда в определенной области над другими марками. Уникальность ассоциаций обеспечивает гарантию приобретения товара, при наличии прочных и приятных ассоциаций.
Несколько советов по созданию имиджа бренда
В ситуации роста конкуренции на рынке, расширения выбора и снижения функциональных различий в товарах имидж торговой марки становится определяющим критерием выбора продукта. Предлагаем вам несколько советов по формированию устойчивого долгосрочного имиджа товара.
Имидж строится на одной идее
Чтобы построить четкий имидж необходимо сделать его простым и понятным, запоминаемым. Имидж должен строиться вокруг одной ясной идеи — вашей миссии или того, что ваш товар умеет делает лучше всего. Подумайте, о чем самом главном вы хотите рассказать потребителю? О том, какие у вас низкие цены или о самом широком выборе, или о самой быстрой доставке? Если обо всем сразу, то вам пора вернуться к исходной точке и определить одну четкую ясную мысль, которую вы окружите различными подкрепляющими ассоциациями.
Будьте последовательны
Создание имиджа — это не 5-ти минутное дело, такой процесс требует длительных последовательных коммуникаций. Будьте последовательны в своих сообщениях потребителю. Говорите постоянно об одной и той же идее, преподнося ее в новом ключе с использованием новых образов, но передающих единый смысл. Не меняйте сообщение рекламных компаний.
Будьте убедительны
Для того, чтобы построить прочный имидж торговой марки, следует использовать такие, аргументы, которые привлекут внимание целевой аудитории к продукту. Обязательно используйте эмоциональную коммуникацию, построенную на психо — социальных потребностях аудитории.
Пример использования эмоциональных образов в рекламе:
Выполняйте обещания
Одна из самых распространенных ошибок — создание идеального образа без подтверждения результатов. Конечно, вы можете обещать потребителю идеальный продукт, но если ваш товар не отвечает заявленным обещаниям — построенный имидж быстро рассыпется на кусочки, которые трудно будет собрать снова.
Постоянно анализируйте результаты
Управление репутацией и имиджем бренда в отрасли — сложный последовательный процесс. Первым шагом создайте основную коммуникацию, которая будет проявляться в рекламе, в упаковке, в свойствах. Через определенное время проанализируйте результаты работ: поймите, каким образом вас воспринимает целевая аудитория. После сопоставления фактического восприятия и целевого восприятия торговой марки откорректируйте ваше сообщение, усилив те характеристики имиджа, которые выражены наименьшим образом в восприятии продукта.
