Отчет о качестве маркетинга в компании

Каждый специалист по маркетингу должен анализировать свою эффективность и качественно преподносить результаты своей работы руководству. В статье мы расскажем о том, как быстро и правильно провести анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия и подготовить отчет о работе отдела маркетинга, используя стандартные и понятные каждому показатели оценки. Применяя данную методику оценки в своей компании, вы поднимите свой профессиональный статус в глазах руководителя (владельца бизнеса) и сможете лучше управлять маркетинговыми программами. В статье вы также найдете образец годового маркетингового отчета с примером заполнения.

Существует четыре группы показателей, по которым можно оценить качество работы маркетинга в компании: показатели уровня продаж, качества работы с клиентами, качества рекламных кампаний и эффективности потраченных бюджетов на маркетинг. Отчитываться по работе маркетинга необходимо регулярно, но не слишком часто. Самый оптимальный вариант: подготовка маркетингового отчета 1 раз в квартал.

Первый шаг: анализ продаж и прибыли

Продажи и прибыль — две цифры, с которых должен начинаться любой отчет по маркетингу. Сравните выполнение фактических и целевых показателей продаж и прибыли, покажите динамику продаж по отношению к предыдущему отчетному периоду и к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее полным отчет по продажам будет выглядеть при анализе следующих показателей: продажи в абсолютном и количественном выражении (шт и руб), средняя цена, прибыль и рентабельность продаж. Лучше данные о продажах разбивать по основным товарам или группам товаров (товарным категориям): так вы сможете оценить влияние каждого продукта компании на выполнение плана продаж.

Если у вас есть возможность указать динамику доли рынка товара в сегменте, приведите данный показатель в сравнении с прошлым годом и с динамикой ключевых конкурентов.

Данными цифрами вы покажете, как маркетинговые программы повлияли на финансовые показатели бизнеса. А сравнение с конкурентами поможет руководителю оценить качество роста. Бывают ситуации, когда план продаж не выполняется, но рост к прошлому году значителен, и на фоне общего снижения продаж конкурентов доля рынка компании выглядит хорошо.

Важно! Не стоит бояться показывать плохие цифры: их необходимо просто обосновать. В мире маркетинга бывают разные ситуации: завышенные планы, стагнация рынка, падение спроса на ключевые продукты, высокая активность конкурентов. Важнее понять причину низких показателей и оперативно принять корректирующие меры, которые помогут стабилизировать негативный тренд и повысить конкурентоспособность продукции.

Второй шаг: анализ рекламных затрат

Второй важный шаг анализа эффективности маркетинговой деятельности предприятия — оценка эффективности расходования рекламного бюджета, выделенного на продвижение товара. В данном анализе вам помогут такие показатели, как общий расход маркетингового бюджета, показатель «прибыль — рекламные расходы» и A/S (Advertising to sales, %). Данными цифрами вы покажете, насколько вы превысили или сэкономили бюджет, достигли ли вы роста чистой прибыли и велик ли ваш бюджет на маркетинг.

Обязательно подготовьте распределение бюджета по основным статьям затрат: это поможет ответить на вопрос «Были ли рекламные расходы целевыми? Не потратили ли вы весь бюджет на ненужные, нецелевые мероприятия?».

Для того, чтобы анализ эффективности расходования рекламного бюджета был полным, завершите данный пункт отчета информацией о сравнительной эффективности проведенных маркетинговых программ.

Сравнительная оценка всех программ позволит понять, какие мероприятия сработали более эффективно, а какие не стоит использовать в дальнейшем продвижении товара. Для такой оценки можно взять следующие показатели: рост продаж и прибыли от мероприятия, прирост клиентов или потребительской базы, затраты на привлечение 1 клиента (потребителя).

Третий шаг: оценка качества продвижения и работы с потребителями

После анализа эффективности рекламных затрат переходите к оценке эффективности работы с клиентами и продвижения товара. Качество работы с клиентами и качество продвижения товара — одна из ключевых компетенций маркетолога. Если на динамику продаж и прибыли могут повлиять много факторов, не зависящих от вас, то динамика показателей, описанных в данном разделе отчета может дать исчерпывающую характеристику работе отдела маркетинга в компании.

Итак, качество работы с потребителями и качество продвижения товара на рынок может быть оценено с помощью следующих индикаторов:

• Знание товара — говорит о том, насколько заметны ваши рекламные сообщения для целевой аудитории
• Потребление товара — говорит о том, насколько привлекателен ваш товар для целевой аудитории
• Лояльность к товару (повторные покупки) — говорит о качестве товара
• Общий уровень удовлетворенности продуктом — говорит о соответствии товара ожиданиям клиента и о том, что вы правильно понимаете вашу ЦА
• Размер клиентской базы — говорит о том, способствуют ли ваши действия росту бизнеса
• Продажи и прибыль на 1 клиента — говорит о том, привлекаете ли вы наиболее платежеспособную аудиторию, увеличивается ли частота и количество покупок
• Количество точек продаж — говорит о том, насколько вы эффективно работаете с каналами распределения
• Оборачиваемость продаж — говорит о том, насколько ваш рост интенсивен или экстенсивен

Четвертый шаг: подготовка Executive Summary

Последним шагом любого отчета о маркетинговой деятельности предприятия является подготовка общей таблицы со всеми ключевыми показателями финансового состояния бизнеса. Такая таблица называется Executive Summary и ставится в начало общего отчета. В ней вы указываете только самые важные показатели и динамику к прошлому году.

Отдельным пунктом проанализируйте отклонения, причины выполнения и невыполнения плана.

Завершением любого отчета по работе отдела маркетинга в компании является план дальнейших действий, состоящий из программы корректирующих мероприятий и плана мероприятий на будущий период. Программа корректирующих мероприятий включает в себя любые действия, которые отвечают на вопрос «Что необходимо сделать, чтобы исключить обнаруженные отрицательные стороны работы отдела маркетинга?». Такими действиями могут быть программы, направленные на выполнение плана продаж; изменение продукта, исключение неэффективных мероприятий; изменение стратегии коммуникации и т.п. Планы мероприятий на будущий период полезно также обсуждать на общих отчетах о маркетинговой деятельности предприятия, чтобы предоставить руководству полную информацию о том, как вы собираетесь развивать продукт.

Готовые решения

Образец маркетингового отчета с примером заполнения вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу»

comments powered by Disqus