Пример сегментирования товарного рынка

Предлагаем вам простой и наглядный пример сегментации рынка товаров. Статья содержит подробные инструкции и описывает каждый шаг разделения ассортимента целой отрасли на однородные сегменты, а также включает бесплатный шаблон в формате Excel. Подробнее с базовыми принципами продуктовой сегментации рынка вы можете ознакомиться в статье «7 способов разделить рынок».

Итак, приступим к практике.

Первый шаг: выбираем критерии

Перед началом любого процесса сегментирования рынка необходимо определиться с основными критериями или принципами сегментации. Основными критериями сегментации товарного рынка являются: производитель или торговая марка, цена товара, объем и тип упаковки, функциональные характеристики продукта.

Второй шаг: ищем варианты

После того, как Вы выбрали критерии сегментации, составьте «предположительный» список рыночных ниш по каждому критерию. Пример подобного описания:

Торговая марка: перечислите все торговые марки на рынке
Производитель: местный, региональный, национальный, мировой
Цена: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегмент
Объем: перечислите все виды объемов, встречающиеся на рынке
Упаковка: перечислите все виды упаковки, встречающиеся на рынке
Тип действия: перечислите все назначения товара, которые есть на рынке

Обязательный проверочный метод: спросите потребителя Вашего рынка, по каким трем ключевым принципам он может разбить все товары рынка на группы. Спросив потребителя, Вам не нужно будет придумывать критерии сегментации «из воздуха», к тому же Вы определите самые важные свойства, по которым делится товарный рынок в сознании покупателя.

Завершив список, представьте полученные варианты в табличной форме:

Третий шаг: составляем перечень товаров

Соберите информацию обо всех товарах на рынке. Не гонитесь за 100% показателем, но обязательно перечислите товары всех крупных производителей и основных конкурентов.

Читайте подробнее: Как определить основных конкурентов? — универсальная методика для формирования конкурентной стратегии

Четвертый шаг: собираем информацию

Соберите данные по объему продаж перечисленных товаров, эта информация позволит оценить размер рынка в денежном и абсолютном значении (в шт). Способы получения информации: поиск в индустриальных исследованиях крупных исследовательских компаний или собственное количественное исследование покупок потребителей рынка.

Так как не всегда есть возможность и время на сбор такой информации, существует альтернативный вариант: экспертная оценка доли рынка каждого товара. Если данная информация полностью недоступна — не расстраивайтесь, можно обойтись без нее. В таком случае будет просто немного меньше данных для принятия стратегических решений. Общую картину рынка можно составить без информации о продажах.

Пятый шаг: расставляем все по полочкам

Теперь весь перечень товаров необходимо разбить по критериям сегментирования, выявленным в шаге №2. Сегментирование рынка готово.

Шестой шаг: а что дальше?

Следующие шаги после проведения сегментирования товарного рынка:

Визуализируйте результаты сегментирования
Спрогнозируйте возможные изменения каждого сегмента в ближайшее 5 лет: какое направление в объеме будет расти? какие типы действия или свойства товаров станут наиболее востребованными? какие ценовые сегменты являются растущими?
Определите самые привлекательные сегменты рынка — см. «Оценка стратегической привлекательности сегмента»
Выберите целевые сегменты для развития бизнеса
Пересмотрите ассортимент компании: концентрируйте усилия на растущих и привлекательных сегментах рынка, сокращайте ассортимент непривлекательных и падающих в объеме рыночных ниш

Готовые решения

Бесплатный шаблон для проведения сегментирования товарного рынка вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».