Эффективная частота

В статье мы рассмотрим 5 моделей расчета эффективной частоты для рекламного сообщения компании. Каждая теория является новым этапом эволюции процесса медиапланирования.

Оглавление:

1. Определение
2. Теория «трех ударов» Герберта Кругман
3. Теория Эффективной частоты Майка Нейплза
4. Теория эффективной частоты Джонса
5. Теория эффективной частоты Колина Макдональда
6. Эффективная частота по Остроу

Определение

Эффективная частота (Effective Frequency, EffFq) — медиапоказатель, который представляет собой оптимальное количество контактов с целевой аудиторией, необходимое для запоминания и полного понимания смысла рекламного сообщения.Измеряется в абсолютных показателях и отображается как N+, где N — Число эффективной частоты.

Т.е., если потребителю необходимо 5 контактов с рекламным сообщением, чтобы запомнить и усвоить всю информацию, которую хотел до него донести рекламодатель, то эффективная частота будет равна 5.

Насколько часто сообщение должно быть анонсировано целевому потребителю? Данный вопрос является один из ключевых в медиапланировании, так как от целевой частоты показа зависит бюджет кампании. Риск неоправданно низких инвестиций (когда выбранная частота не дает отдачи) или неоправданно высоких инвестиций (когда выбранная частота является излишней для потребителя) высок.

Практически все теории говорят о том, что повторение сообщения (именно этот параметр отражает показатель Effective Frequency) необходимо для эффективной работы рекламы. Основная проблема заключается в определении оптимальной частоты. Существует несколько теорий, относительно определения эффективной частоты контакта с рекламным сообщением.

Теория «трех ударов» Герберта Кругмана

(Herbert Krugman, 1972 год)

В 1972 году Герберт aКругман написал статью, в которой анонсировал свою теорию «трех ударов». Теория основывалась на результатах исследований эффективности рекламных сообщений и заключалась в том, что эффективная частота контакта целевой аудитории с рекламным сообщением =3. Кругман утверждал, что 3 контактов более, чем достаточно для того, чтобы провести потребителя через 3 ключевых состояния выбора товара или услуги:

• формирование любопытства или заинтересованности
• формирование признания и соотнесения со своими потребностями
• принятие решения о покупке

Не стоит забывать, что данная теория учитывает тот факт, что потребитель, которому адресовано рекламное сообщение, заинтересован или готов рассматривать возможность приобретения рекламируемого товара или услуги, испытывает желание удовлетворить потребность, для решения которой предназначен продукт, а значит — является потенциально вовлеченным в покупку. Если же потребитель, которому адресовано рекламное сообщение не является потенциально вовлеченным, то никакая частота сообщения не сможет обеспечить приобретение товара.

«Три удара» по Кругману

Предлагаем рассмотреть каждый из «трех ударов» Кругмана подробно:

Первый контакт

Первый контакт потребителя с сообщением дает ответ на вопрос «Что это?».Он обеспечивает первое знакомство с товаром или услугой и формирует заинтересованность в продукте, привлекает внимание к продукту. В результате первого контакта формируется поверхностное знание; потребитель начинает осознавать, что товар на рынке существует, начинает проявлять любопытство к получению дополнительной информации о товаре. Больше информации потребитель в результате одного контакта с сообщением не усваивает, поэтому достигнутое первое знание достаточно просто потерять — забыть общение.

Второй контакт

При втором контакте с сообщением потребитель начинает его анализировать и «примерять» на себя. На данном этапе потребитель полностью способен обработать сообщение и ответить на вопрос «Подходит ли данный товар мне? Устраивает ли он меня? Соответствует ли он моим требованиям об идеальном продукте? Отвечает ли моим потребностям?». Считается, что второй контакт закрепляет осведомленность о товаре, и знание о существовании товара прочно закрепляется в сознании потребителя.

Третий контакт

Третий контакт обеспечивает целевое действие потребителя, которое мы хотим достичь в результате рекламной кампании – совершение покупки или принятие решения о покупке. Третий контакт – результат обработки двух контактов, он становится решающим и должен быть произведен в наиболее удобное время, быть максимально мощным.

Кругман говорил, что последующие контакты всегда повторяют эффект третьего контакта.

Теория Эффективной частоты Майка Нейплза

(Mike Napels, 1979, Effective Frequency: The Relationship between Frequency and Advertising Effectiveness)

Майк Нейплз 5 лет спустя после появления на светтеории «трех ударов» Кугмана обобщил все исследования в области эффективной частоты и подтвердил теорию фактами.

Майк Нейпл пришел к выводу, что первый и второй контакт с рекламным сообщением не обеспечивают намерение к покупке. Майк Нейпл установил пороговый оптимальный уровень = 3, ниже которого рекламная кампания считается неэффективной. Как утверждал Май: оптимальная частота контакта = 3, при этом она должна быть достигнута внутри одного покупательского цикла продукта, т.е. в рамках интервала частоты покупки.

Теория эффективной частоты Джонса

(John Philip Jones, 1995 One short of advertising adrenaline)

В 1995 году европейский медиастратеги Джон Филипп Джонс опубликовал результаты анализа рекламных кампаний известных брендов с рынка FMCG. Анализ основывался на панельных данных Nielsen, описывающих покупательское поведение в краткосрочном периоде.

В выводах Джонс утверждал, что известному бренду необходим только один контакт в период покупательского цикла для формирования намерения к покупке. При этом, Джонс говорил, что первый контакт обеспечивает максимальный эффект, в то время как все последующие контакты являются менее эффективными.

Теория эффективной частоты Колина Макдональда

(Colin McDonald, 1996)

Спустя 20 лет после исследования Майка Нейплза Колин Максдональд провел новое исследование посвященное анализу эффективной частоты в рекламной кампании и получил новые выводы.

Во-первых, Макдональд поддерживал результаты исследований, полученных Джонсом при анализе краткосрочных рекламных кампаний. Во- вторых, Макдональд утверждал, что единственно верного решения не существует, так как существует слишком много факторов, влияющих на результат эффективности кампании — доля голоса (share of voice), активность конкурентов, доля рынка и положение бренда на рынке, качество рекламного сообщения, время между совершением покупок, целевая аудитория и тип продукта.

Эффективная частота по Остроу

(Ostrow, 1982)

Матрица определения эффективной частоты Остроу – является самым известным современным методом определения эффективной частоты, так как позволяет не только проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность рекламной кампании, но и оцифровать данные факторы.

Подготовлено с использованием источников:

• Gerard C. Bartels, Wil Nelissen «Marketing for Sustainability: Towards Transactional Policy-Making», IOS Press, 2002
• Michael J. Naples «Effective Frequency: The relationship between Frequency and Advertising Awareness,» Association of National Advertisers, New York, 1979
• John P. Jones «When Ads Work: New Proof that Advertising Triggers Sales». New York: Lexington Books, 1995

comments powered by Disqus