Настолько ли важен бренд?

В настоящее время не каждая компания имеет бренд, и не каждая компания стремится его построить.

Конкуренция, а скорее ее отсутствие на многих рынках, где оперирует малый и средний бизнес, позволяет компаниям продавать потребителю (будь он физическим или юридическим лицом) обычный товар с обычными свойствами, с отсутствием сформированного имиджа и дополнительных преимуществ.

Что также не может не удивить: потребитель на таких рынках очень часто не удовлетворен товаром или услугой, но не имеет возможности отказаться от его использования из-за отсутствия альтернатив.

Руководство компаний очень часто не мотивировано искать новые источники роста прибыли, не всегда умеет мыслить стратегически, не уделяют должного внимания брендингу своих товаров и услуг. Данная функция считается прерогативой крупных мультинациональных компаний. Хотя бренд любого товара или услуги может принести малому бизнесу даже больше, чем крупным гигантам.

Подробно рассмотрим преимущества наличия бренда у компании:

1. Легкость привлечения новых клиентов
Известный бренд с большей вероятностью привлечет нового потребителя, чем неизвестный стандартный товар. Многими исследованиями доказано, что потребители больше доверяют и охотное покупают известные, чем неизвестные товары или услуги. Знание бренда формирует изначально положительное отношение к марке, неосознанное доверие и восприятие качества.

2. Снижение риска переключения потребителя на товары конкурентов
Если компания обладает качественным брендом, то потребитель будет проявлять достаточно высокий уровень лояльности и приверженности к нему, что означает — он не будет искать ему замены или рассматривать более выгодные условия конкурентов. При реальном удовлетворении брендом риск перехода на товары конкурентов будет высоким для потребителя.

Сопоставимо с тем, как изменять что-то в своей жизни. Если все хорошо, мы не стремимся сменить работу, ведь новая работа означает для нас неизвестность и высокий уровень неопределенности в стабильности доходов.

3. Защита доходов компании в период экономического спада и кризиса
Высокий уровень приверженности бренду позволяет компании получать устойчивые доходы. Имея определенность в долгосрочности и стабильности доходов, компания может начинать планировать новые источники роста и задумываться о дальнейшем развитии.

Сильный бренд создает для потребителя реальную пользу от владения товаром. B случае кризиса, экономического спада, ухудшения материального состояния — потребитель не в состоянии сразу отказаться от покупки товара, который имеет для него ценность, а значит доходы компании будут сохранены (как минимум в краткосрочном периоде).

У компании появляется дополнительное время для того, чтобы подстроиться под новые экономические условия и предложить потребителю новый брендированный товар с учетом его новых потребностей.

4.Более высокая вариативность цен и получение ценовых надбавок
На брендированный товар компания может установить надбавку к цене и продавать его выше средних цен не брендированных товаров конкурентов, а значит при сопоставимых затратах делать свой бизнес более прибыльным, выигрывая долгосрочную конкуренцию за положение на рынке.

Потребители брендированных товаров слабее реагируют на повышение цен, чем потребители не брендированных товаров. Это обосновывается тем, что для потребителя бренд предоставляет больше преимуществ, чем «не бренд» — дополнительные преимущества, такие как возможность ощутить себя частью определенной группы, меньший риск неправильной покупки, гарантию качества.

За все дополнительные преимущества потребитель готов платить дополнительную сумму, которую и называют надбавкой к цене.

5. Формирование более выгодных отношений с каналами распределения или другими посредниками
Часто компании продают свой товар не напрямую потребителю, а через торговых посредников — оптовых или розничных продавцов, которые являются определенным барьером между товаром компании и конечным потребителем.

В случае, если бренд известен, то посредники более склонны поддерживать данный товар и не препятствовать доставке товара конечному потребителю, так как для посредников брендированный товар с хорошим знанием предоставляет возможность быстрой реализации. Не брендированный товар, наоборот представляет риск, т.к. может занять место на полке и сформировать низко оборачиваемый товарный запас, означающий «заморозку» денежных средств посредника.

6.Возможность лицензирования
Сильный бренд очень часто несет в себе сильные четко сформированные ассоциации, которые могут быть важны и для других категорий. В таком случае компания, обладающая сильным брендом, может предоставить другим компаниям лицензию на использование своего названия, образов и и.д.

Пример самого масштабного лицензирования — персонажи компании Disney.

За счет лицензирования компания может получить дополнительный доход (в среднем он составляет 5% от цены каждого лицензируемого продукта).

7.Возможность дальнейшего расширения марки
Обладая сильным брендом, компания может использовать название существующей марки, чтобы с меньшими барьерами войти в новый сегмент, где до этого она не была представлена. Использование сильного бренда в новых сегментах позволяет использовать уже существующие имиджевые характеристики и положительные образы о товаре, снижает необходимость дополнительных затрат на построение начального уровня осведомленности о бренде, повышает вероятность признания продукта потребителем.