Marlboro: пример изменения ценового позиционирования бренда в период экономического спада

2 апреля 1993 года компания Philip Morris объявила о своем решении изменить стратегию торговой марки Marlboro: вместо стремления увеличить прибыльность компании сосредоточиться на резком увеличении доли рынка и сохранении лидирующего положения на рынке табачных изделий.

Решение было вызвано длительным застоем экономики, а как результат — повышением ценовой чувствительности даже лояльных потребителей бренда и изменением потребительских предпочтений в сторону дешевых товаров.

Это означало, что не только любое повышение цен может снизить спрос на продукцию компании, но и то, что текущий уровень цен представлял угрозу для роста продаж.

Также ужесточилась конкурентная ситуация на рынке: на фоне повышения цен на протяжении нескольких лет на сигареты Marlboro с целью получения большей прибыли, на рынке появлялось все больше дешевых сигарет.

с 1980 по 1992 цена на продукцию Marlboro повысилась почти в 3 раза, что предоставило конкурентам широкие возможности в маневре с ценами

Компания Philip Morris встроила правильную последовательную стратегию изменения ценового позиционирования Marlboro, что позволило компании вернуть утраченные позиции бренда на рынке.

Программа состояла из четырех последовательных этапов:

1. Значимое снижение цен на сигареты Marlboro. Решение о значимом снижении цен предполагало снижение прибыли компании на 40%, и основывалось на исследовании ценовой эластичности потребителей. В результате программы по снижению цен разница между продукцией конкурентов и продукции Marlboro сократилась до 40 центов.
2. Широкая программа по стимулированию сбыта в местах продаж — программа Marlboro adventure team, предлагающая обменять пустые пачки сигарет любой марки на бесплатные сигареты Marlboro.
3. Реализация долгосрочной программы Marlboro country Store, которая предусматривала продажу имиджевых товаров ограниченного выпуска для поклонников ковбоя Marlboro — ковбойских шляп, пряжек для поясов и т.п.
4. Реализация конкурса Marlboro Unlimited, в котором разыгрывался призовой фонд для 2000 молодых пар в размере 1000 дол., а победитель получал пятидневное путешествие на Дикий Запад.

Результаты:
После снижения цен — доля компании Philip Morris на рынке сигарет значимо возросла, но прибыль упала (по оценкам аналитиков примерно на 2,3 млрд.долл.)

Но в результате реализации комплексных маркетинговых мер, а именно — наряду со снижением цен проведение ярких регулярных акций для потребителя со значимой материальной выгодой (что являлось, несомненно, правильным ходом в период экономического спада), — компания заново сформирована и укрепила приверженность своей торговой марке, что позволило ей в будущем снова постепенно повышать цены без снижения потребления продукции.

Подготовлено с использованием источника: Laura Zinn «The Smoke Clears at Marlboro», Business Week 1994, 31 January